Выпуски журналов

  • Территориальный брендинг уже востребован (2013 №10)

    Территориальный брендинг уже востребован. Количество брендов территорий постоянно растет (результаты блиц-опроса экспертов) От ред. И какой же тематический номер МиР обходится без блиц-опроса? 
    Ведущим украинским Экспертам на сей раз были заданы следующие вопросы: 1. Что, по Вашему мнению, представляет собой территориальный бренд? 2. Какие основные характеристики бренда территории Вы считаете наиболее значимыми? 3. Приведите примеры, на Ваш взгляд, наиболее удачных сформированных брендов территорий. 4. Можете ли Вы описать позитивный опыт территориального брендинга в Украине? Спасибо всем экспертам за глубокие и краткие ответы. Традиционно они размещены в алфавитном порядке фамилий респондентов.
    Спасибо всем экспертам за глубокие и краткие ответы. Традиционно они размещены в алфавитном порядке фамилий респондентов.

    Александр Авраменко, директор агентства бренд-коммуникаций RULER advertising, Донецк:
    1. Территориальный бренд — мощнейший инструмент развития определенного региона, служащий повышению его ценности и стоимости. Суть территориального бренда заключается в создании отличительного, привлекательного образа как для его инвесторов, властей, туристов, так и для жителей данной территории.

    2. К значимым характеристикам бренда территории относится его «отстройка» от всех остальных и акцентирование внимания на его уникальности, т. е. том, что другой такой территории не существует. Также привлекательная, современная визуальная символика играет ключевую роль при коммуникациях.

    3. Наиболее удачный бренд территорий, прежде всего, тот, который имеет привлекательный нематериальный образ, который невозможно разрушить внешними факторами. Ассоциации бренда территории должны вызывать желания и потребности у целевой аудитории.
    Например, Париж — город влюбленных! В этот город приезжают влюбленные со всего мира.
    Еще пример. Америка — это свобода! Эта страна привлекает людей своими безграничными возможностями.

    4. В настоящий момент полностью реализованного успешного проекта по бренду территории в Украине не существует. Во многом это связано с пережитками укорененных образов страны в сознании большинства целевой аудитории. Однако есть успешные попытки в формировании коммуникативного процесса проектов по альтернативному туристическому бренду страны на сегодня.


    Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:
    1. Одно из классических определений гласит, что территориальный бренд — это «формализованная идентичность территории, выраженная в коммуникациях и деятельности». Я бы сформулировала это более понятными словами. Территориальный бренд — это образ, ассоциация, возникающая у человека при упоминании конкретной территории.

    2. Его миссия, видение, ценности, предложения для всех заинтересованных сторон, символика и т. д.

    3. Из зарубежного опыта — Париж, Амстердам, Мюнхен, Барселона, в России — это Пермь с культурными выставками и большой красной П.

    4. Самый первый пример — Львов. Буквально за несколько лет он стал городом-сказкой, который притягивает толпы туристов. Совсем недавно что-то похожее начала делать Винница со своим фонтаном и городским трамваем.


    Елена Зуева, креативный директор MEX Advertising, Киев:
    1. Территориальный бренд — это сложившийся исторически или с помощью маркетинговых и рекламных приемов образ страны / города, привлекательный для туристов, т. е. потребителя.

    2. Как и у любого продукта, у территориального бренда должны быть ярко выраженные индивидуальные характеристики, отличающие его от других брендов той же категории. Но необходимыми для всех территориальных брендов, с моей точки зрения, являются безопасность, культура и, как это ни странно прозвучит, доброжелательность местного населения.

    3. Наиболее удачным территориальным брендом я считаю Израиль. Это, разумеется, уникальное место с исторической, культурной и даже географической точек зрения. Работа маркетологов также вызывает уважение — непрекращающийся гигантский поток туристов показывает, что маркетологи и рекламисты Израиля отлично знают свое дело. И, без сомнения, стоит отметить работу государственных органов, отвечающих за безопасность туристов.

    4. Отмечу два достаточно удачно развивающихся бренда — Львов и Одесса. Впрочем, развиваются эти два города не первую сотню лет, так что не удивительно, что они стали успешными территориальными брендами.


    Сергей Костюков, директор AG Communications, Киев:
    1. Территориальный бренд, если мы говорим о туристическом аспекте — это, по сути, совокуп ность неких эмоциональных величин, формирующих желание на посещение этого места, этой территории. Ведь обычного человека абсолютно неинтересуют инвестиционный климат, законодательство, условия ведения бизнеса и пр. Он просто хочет. Хочет увидеть Большой каньон, Эйфелеву башню, Ла Скала (хотя с точки зрения архитектуры это строение ничем не примечательно, однако совокупность звезд, выступавших на этой сцене, создает магнитизм, притягивающий туристов) и т. д. Хороший пример — Египет. Революция, общественные завихрения, опасность для туристов —все это, конечно же, не способствует притоку туристов. Но у Египта уже есть сформировавшийся бренд, который наполнен солнцем, теплым морем, разумной ценной и прочими прелестями южной жизни. Вот он и притягивает россиян и украинцев независимо ни от чего.

    2. Здесь не может быть некоего универсального алгоритма. Универсальна процедура продвижения бренда, а его характеристики для любой территории уникальны, так как они связаны с историей, традициями, региональной кулинарией, достопримечательностями, событиями, которые происходят на этой территории. Это надо исследовать, и даже создавать, если этих характеристик нет.

    3. Примеров тысячи и об этом лучше всего знают туристические агентства, которые, по сути, продают самые разные бренды массовому потребителю. Прекрасно сформированные бренды имеют тысячи городов, природных рекреаций, целые территории, например Нормандия во Франции: замки, морепродукты, арманьяк, открытие второго фронта.

    4. В Украине хорошим примером регионального бренда можно считать Львов, где делается очень много правильного в плане усиления бренда и создания традиций, атмосферы, т. е. эмоциональной привязки туристов.

    Можно было бы назвать еще Крым и Одессу, но это не будет до конца корректным, так как данные курортные направления — те, куда всегда традиционно ехали туристы. Более того, намой взгляд, Одесса за последние 20 лет даже несколько растеряла присущие ей столь привлекательные ранее черты бренда. Неплохим примером можно считать Казантип, созданный в новое время, который даже при смене дислокации не утратил популярности. Однако ничего не происходит само собой. Брендирование — работа, которая требует компетенции и усилий.


    Артем Малыш, CEO в Smart agency, агентство для малого и среднего бизнеса, Киев:

    1. Вопреки тому, что пример не является доказательством, проиллюстрирую историю. На прошлых выходных я вернулся из Ворохты, что в Ивано-Франковской области. Так вот, если вы хотите почувствовать себя глубоко внутри украинцем, вам обязательно сюда заехать. Бренд — это ценность, которую, кроме пользы, дает продукт и эмоция. Поэтому каждая территория может быть брендом и нисколько не ограничиваться областью. Считаю, что будущее бренда нашей страны будет зависеть от того, какие впечатления будут увозить от нас туристы.

    2. К важным характеристикам бренда нужно отнести: (а) культурные ценности людей, проживающих на данной территории, (б) эмоциональную составляющую этих людей и (в) то, чем территория полезна обществу (я подразумеваю и территорию, и страну, и континент). Так вот, чем выше синтез этих трех значений — тем сильнее бренд.

    3. Я приведу пример страны — Грузия. Основная ценность — это отдых в горах и на море, основная эмоция, которую там испытываешь, — это бесконечное гостеприимство. А основная польза Грузии обществу — это умение быть сильными мужчинами. Там нет сомнений в решении. В Грузии я познакомился с другом, его зовут Коба. Так вот, когда я выбирал сувениры и хотел отказаться от подарка себе, он сказал: «Чего ты отступаешь — раз решил, делай!».

    4. В Украине опыта позитивного брендинга территорий нет. А вот событий — да. Первое — это празднование 750-летия города Львова, второе — это, конечно же, Евро 2012.


    Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», Киев:

    1. Территориальный бренд — это совокупность смыслов и стратегий, а также текстовых, графических, музыкальных и прочих атрибутов, которые совместно создают запланированный образ территории (страны, города, региона)в сознании избранных клиентских групп. Различают туристический бренд, направленный на увеличение туристических потоков, инвестиционный бренд, экспортный бренд, гражданский бренд, направленный на привлечение эмигрантов. Таким образом, логотип — это лишь часть бренда, самая видимая, но не самая главная.

    2. Основная характеристика бренда — ответна вопрос «почему?». Почему я должен приехать именно в эту страну и в этот город, когда есть столько разных туристических предложений? Почему инвестировать именно сюда, хотя имеется столько стран с привлекательным инвестиционным климатом? Почему международной компании открывать офис именно в этом городе, а не в другом? Почему покупать вино именно отсюда, ведь есть столько других винодельческих регионов? И так далее. Этот смысл транслируется разными коммуникационными каналами, но вначале он должен быть сформулирован, иначе нечего будет транслировать.

    3. Среди туристических брендов городов выделяются европейские: Париж, Лондон, Рим, Флоренция, Венеция, Амстердам, Мюнхен и др. Можно приводить множество примеров, на которых стоит поучиться. Страновый туристический брендинг хорош в разных странах: Швейцарии и Турции, Греции и Грузии, список весьма велик. Из инвестиционных брендинговых программ мне нравятся Эмираты и Австралия.
    4. Очень сложно заниматься брендингом в стране, которая еще не разобралась со своей идентичностью, ведь бренд является проявлением идентичности для избранных целевых групп. Однако на городском уровне есть успешные проекты, и это, в первую очередь, города, с идентичностью которых все более-менее ясно: Львов, Одесса, Каменец-Подольский. Мне очень нравятся брендинговые проекты Чернигова, Кировограда, Херсона. Практика показывает, что наилучшие результаты достигаются там, где сильное гражданское общество взаимодействует с позитивно настроенными властями.

    К сожалению, это пока, скорее, исключение, но я уверен, ситуация будет меняться к лучшему.


    Екатерина Пекная, журналист, маркетинг-консультант, Луцк:

    1. Это «визитная карточка»: страны, города, определенного места. Иногда его возникновению предшествуют длительные разработки, иногда он вырисовывается сам собой — поскольку популярность места растет прямо пропорционально количеству желающих его посетить.

    2. Первое: правильно созданный, я бы даже сказала, харизматичный образ территории(достигнутый методами призыва к патриотизму— для населения нашей страны, и методами аутентичности и открытости — для иностранных туристов). Второе: ее привлекательность (достигнутая методами, направленными на побуждение и непреодолимое желание посетить именно это место). Третье: развитая инфраструктура (комфорт, а главное — цивилизованные рыночные отношения на продвигаемой территории).

    3. Мне очень нравится логотип города Амстердам, он же является его брендом. Всем известно, какую репутацию имеет Голландия —страны, свободной от предубеждений, скажем так. В логотипе города авторы обыграли английское выражение «Iam» («Я есть»), для того чтобы показать: Амстердам — это его люди, как живущие там много лет, так и приехавшие погостить. Город открыт для всех, и это чувствуется. Логотип выглядит, как на приводимой фотографии. И встретить его можно в каждой мелочи, сувенирах, просто на окружающих вещах, и это — здорово.

    4. Как ни странно, но таких мест немало. Одни создавались маркетологами долго и грамотно, другие — сложились самостоятельно. А существуют, благодаря тому, что миллионы людей любят эти места и не перестают их посещать. К «первым» отнесу, к примеру, Буковель и Донбасс-Арену. Ко «вторым» —такие города, как Львов и Каменец-Подольский, такие улицы, как Крещатик и Андреевский спуск, такие места, как Национальный ботанический сад, Софиевка, Республика КаZантип. Перечислять можно долго. У каждого найдутся свои любимые «брендовые» места. Ведь далеко не маркетологи создавали Красную площадь и Эйфелеву башню, к примеру. Но именно туда спешат туристы по приезде в Россию или Францию — увидеть символы государств, места, ставшие их «визитными карточками». Хотя, изначально, это не было целью их создания. Совокупность именно таких локальных брендов и формирует бренд общий, национальный. А иногда и один, интуитивно правильно созданный бренд, лаконичный и простой, но емкий — становится брендом всей страны.


    Оксана Стехина, директор фронтального медийного агентства Vizeum Ukraine, Киев:

    1. Это приятные ассоциации с каким-то конкретным местом. О таких местах рассказывают легенды, байки, сюда хочется приехать, вернуться, открыть это место для себя.

    2. Общая известность у людей и «фирменные атрибуты» места: при воспоминании в голове у человека всплывает четкая картинка ассоциация: тауэрский мост в Лондоне, каштаны Киева и т. д.

    3. Их бесконечное множество, все зависит от личных преференций конкретного человека. То, что приходит на ум топ-офмаинд:
    - Северный полюс — даже дети знают об этой территории;
    - Париж — увидеть его и умереть.

    4. Львов — привлекательная туристическая точка, оплот европейской культуры в Украине. Крым — чудесный курорт, некогда бренд-территория, со слегка подпорченной в последнее время репутацией и подвинутый мировыми курортами аналогичного типа.

    Донецк — ныне очень популярная бренд-территория. Только ленивый сегодня не знает, что все руководящие посты заняты донецкими, и что Донецк решает J


    Наталья Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:

    1. Под территориальным брендом понимают имидж территории, сформированный у потребителя, набор связанных с данным регионом ассоциаций, образов и неповторимых характеристик. Это главный актив города, который влияет на инвестиционную, туристическую и миграционную сферы, поэтому от его уровня зависят многие экономические факторы.

    При отсутствии внимания на государственном уровне к брендам своих городов Украина теряет много возможностей, которые давно используют другие страны на базе своих ресурсов.

    2. Эмоциональные ценности бренда, т. е. та непохожесть на другие регионы, которая вызывает отклик в душе у людей. Это могут быть особенности национальной кухни, товаров, которые производятся на данной территории, праздники, исторические достопримечательности или традиции.

    3. Хочу выделить Вроцлав. По всему городу на площадях спрятаны маленькие бронзовые фигурки гномов, которые стали одной из основных достопримечательностей города и превратили его в привлекательный бренд. Польша выпускает брошюры, помогающие туристам найти гномов, многих людей интересуют экскурсии по маршрутам сказочных человечков. Казалось бы, на пустом месте создана такая легенда, ставшая визитной карточкой города. Также сразу приходит на ум брендинг Нью-Йорка — сердечко, окруженное буквами I NY, и масса связанной с этим символики; подобный слоган Амстердама, выполненный в виде памятника, с которым фотографируются многие прохожие — «I AmSterdam»; Лондон, Лас-Вегас. На территории СНГ — Сочи, Санкт-Петербург, Львов.

    4. Одни из лучших территориальных брендов Украины — Львов и Одесса. Это города, при одном упоминании которых вспоминаются колоритные улочки, запах кофе и уютные кафе. Не могу вновь не вспомнить продвижение Черкасской области как туристического края агентством «ВАРТО» с помощью уникального путеводителя «Мандри Україною. Золота підкова Черкащини», который заставил жителей области по-новому посмотреть на привычные места и привлек много гостей на предложенный туристический маршрут.

    В Украине много уникальных городов, которым просто суждено в будущем превратиться в сильные территориальные бренды, так как для этого есть все условия.
  • «Маркетинг и реклама»: первое место в рейтинге (2013 №5)

    Приятная новость подоспела к нашему скромному юбилею — 200-му номеру журнала «Маркетинг и реклама» — от проекта «Фавориты Успеха — 2012».

    В рамках общенационального рейтинга «Лучшие торговые марки и имена Украины
    2012 года» обнародованы результаты голосования экспертов в номинации: «Фаворит экспертов в номинации «Издание о маркетинге и рекламе».

    Результаты рейтинга распределились как показано ниже в таблице. Приятно видеть среди лидеров рейтинга и наш «родственный» проект — журнал «Маркетинговые исследования в Украине».

    Спасибо экспертам! И тем, кто поставил «Маркетинг и реклама» на первое место, и тем, кто, принимая участие в голосовании, выбрал другое издание! Будем работать, чтобы оправдать доверие!
  • Маркетинг образования и образование маркетологов (2013 №4)

    Традиционно редакция журнала обращается к ведущим экспертам с просьбой ответить на несколько коротких вопросов. Это должно способствовать демонстрации широкого спектра мнений по обсуждаемой проблеме.
    На этот раз перечень вопросов будет следующим:

    1. Как хорошо известно, образование — одна из наиболее консервативных сфер любого общества. Более того, известный консерватизм даже полезен. Учитывая этот и другие факты, можно ли говорить о необходимости внедрения маркетинга в украинском образовании? А нужен ли вообще Украине маркетинг образования?

    2. Образовательный рынок в Украине — это рынок с емкостью на многие миллиарды долларов (с учетом госзаказа). Анализ показывает, что государственная составляющая инвестиций будет только сокращаться. Как это, по Вашему мнению, повлияет на позиции маркетинга в управлении образованием?

    3. По Вашему мнению, соответствует ли сегодняшнее состояние подготовки маркетологов (рекламистов) высшей квалификации современному уровню требований?

    4. Что бы Вы предложили в качестве основных и неотложных мер по совершенствованию маркетингового (рекламного) образования в Украине (звучит, как постановление правительстваJ)?


    Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

    1. Маркетинг — это составляющая часть любого бизнеса, без которой тот просто не сможет выжить. Поэтому вопрос на самом деле стоит более широко: образование — это бизнес? Если да, то без маркетинга никуда, если же нет, то и маркетинг не нужен. Я бы лично предпочла, чтобы образование было бизнесом с нормальной конкуренцией, потому что это напрямую влияет на качество услуги, в данном случае на качество образования.

    2. На мой взгляд, дело не в сокращении государственных инвестиций, а в регулировании образования государством. Если сокращение инвестиций означает и сокращение вмешательства государства (в разумной мере, конечно) в образование, то такой подход позитивно повлияет и на маркетинг в образовании.

    3. Нет, не соответствует. Рынок меняется настолько быстро, что образование за ним просто не успевает. Поэтому приходится доучивать, а то и переучивать, набивая много шишек самостоятельно.

    4. В целом уменьшить государственное вмешательство в процесс, реформировать систему образования с учетом западного опыта (в первую очередь, Японии и Скандинавских стран). В частности, организовать более тесное сотрудничество бизнеса и образования (такие попытки, кстати, есть). При таком подходе студент будет уже на этапе учебы понимать, что ему пригодится в будущей работе, а не сожалеть, что «ведь нас этому учили, а мы тогда не понимали, зачем это».


    Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев:

    1. Безусловно, нужен. Причем как часть общей стратегии развития образования в стране — одного из самых приоритетных направлений улучшения ситуации в нашем Отечестве, по моему мнению. Сам по себе маркетинг не решит проблему. Проблемы лежат глубже. Но если говорить о маркетинге и исходить из его определения, то, конечно, сегодняшнее образование не способно удовлетворить потребности рынка и сообщества, оторвано в большой степени от реальных нужд государства и бизнеса, совокупно имеет не самую лучшую репутацию.

    2. Плохо повлияет. И не только на маркетинг образования, но и на само это образование, а как следствие, и на другие аспекты жизнедеятельности страны. Без определенной политической воли и четкой позиции государства по этому вопросу проблемы образования в стране не решить, оно (образование) не должно и не может быть задачей только бизнеса. Не считаю, что это то направление, на котором, при нашем состоянии страны и уровне образованности ее граждан, стоит экономить. И вопрос здесь не только в финансировании, а в целом в отношении. Образование должно быть высококачественным, доступным, адекватным сегодняшним реалиям, модным и престижным.

    3. Нет, не соответствует. Но это, к сожалению, характерно не только для профессии маркетолога. В целом, маркетолог и рекламист — это специалист с уникальным сочетанием совершенно разных качеств и умений. Но прежде всего, он должен уметь мыслить и хотеть работать, именно «вкалывать». Учить мыслить надо еще со школы, здесь мы уже проигрываем. После вузов чаще приходят маркетологи, которые изначально ждут от работодателя сверхприбыли от «непыльной» модной работы. Пока частично спасает ситуацию бизнес, для которого вопрос адекватного персонала и человеческих ресурсов — это вопрос выживания. Поэтому видны уже результаты трудовых практик крупных компаний, которые вынуждены сами решать вопрос кадровых резервов, обучения и развития своих специалистов. Думаю, на сегодня страна «вытягивает» за счет потрясающих примеров преподавания практиков из бизнеса в вузах и развития внутрикорпоративных университетов, центров обучения, внутренних школ. Например, опыт ДТЭКа, Интерпайп-Сталь и других предприятий страны. Кстати, Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», также читает лекции по маркетингу и брендингу в нескольких вузах Киева.

    4. Образование сделать приоритетной задачей на ближайшие пять лет. Научиться вести и вести конструктивный диалог власти, бизнесу и НГО. Занять проективную позицию самим институциям образования, а государству оказать уже в ближайшее время содействие, поддержку всем, чем оно может, в привлечении в вузы лучших профессионалов-практиков страны, в создании условий для переквалификации или повышения квалификаций существующих преподавателей, обмена опытом и стажировки, в том числе и за рубежом, поднятия престижа, статуса профессии учителя и преподавателя высшего учебного заведения, популяризации в обществе идеи сверхценности качественного специального образования.


    Татьяна Лукинюк, маркетинг-директор ПАО «САН ИнБев Украина», Киев:

    1. В Украине есть свои локальные бренды, продаются глобальные, есть 45 миллионов потребителей — значит, точно нужны маркетологи и маркетинговое образование.

    2. Не поняла вопрос.

    3. К сожалению, именно в маркетинге наблюдается полная оторванность получаемых знаний от реальной работы маркетолога. Маркетологов в вузах учат теории по учебникам классиков, а потом в реальной жизни они сталкиваются с тем, что не знают, что как сделать ПОС-материал, что такое GRP или как написать бриф.

    4. Поговорить с реальными маркетологами — маркетинг-директорами, бренд-менеджерами, представителями агентств, составить полную картину профессиональных знаний, необходимых маркетологу в реальной жизни. Полностью пересмотреть курс маркетинга — ввести, например, медиа-планирование или курс по разработке коммуникационных кампаний, некоторые курсы сделать полностью практическими — например, в ходе курса маркетинговых исследований провести всевозможные виды исследований в реальной жизни. И привлекать практикующих маркетологов к преподаванию в вузах. Многие практики уже этим активно занимаются. Я, например, уже преподаю в британском Chartered Institute of Marketing и в маркетинговой школе BeFirst.


    Артем Малыш, директор по маркетингу «Золотой ломбард», Киев:

    1. Объем информации в мире каждые два года увеличивается в два раза, эти данные приводили в аналитическом агентстве IDS. Исходя из такой позиции многие правила, принципы устаревают, пока ты заканчиваешь институт. Но вопреки этому принципы профессии становятся понятны, когда, получив базу знаний, начинаешь получать собственный опыт. Так вот, маркетолог без базы знаний, использования принципов, которые он почерпнул из классики (Котлера и др.), от практиков и теоретиков, не может состояться. Поэтому образование в сфере маркетинга нужно, но его надо делать максимально практическим, чтобы разрыв между теорией и практикой сокращался. Обучение будущих маркетологов базовым навыкам необходимо проводить не только в аудиториях, но и на предприятиях.

    2. Очень непонятный вопрос. Если говорить о позиции маркетинга в образовании, то начнем с того, что многие университеты недобирают сейчас студентов. Поэтому можно говорить о спаде вообще. Высшее образование будет менее доступно в будущем, так как его стоимость постоянно растет, за период моего обучения с 2001 по 2006 годы стоимость обучения выросла вдвое. Но стоит обратить внимание на общественные инициативы господина Пинчука, который говорит о том, что он хочет 50 % своего состояния вложить в развитие нового поколения. Кроме этого, считаю, что в будущем обучение талантливой молодежи будет выгодно самим предприятиям, что они будут финансировать обучение своих сотрудников, и это даст, наверное, оптимальное соотношение качественного обучения и практики. Маркетинг в этом процессе не будет главным! Он отойдет на второй план и в ближайшие 50‒100 лет можно говорить о том, что мы все заболеем технологическим маркетингом, когда многие продукты будут универсализированы, а маркетинг станет более технологичным, анализ и сбор данных будет автоматизирован, большинство продаж услуг перейдет в Интернет, а маркетологу будет необходимо обучаться использованию новых технологий исследований и анализа.

    3. Это зависит от учебного заведения. Недавно проводил лекции в Киево-Могилянской академии, уровень этих студентов соответствует необходимому, правда, у них много теоретических знаний, но постоянные лекции практиков дают возможность расширить свои знания. Есть стереотип, что когда молодой маркетолог приходит в компанию, его нужно под себя переучивать. Это не так, его нужно адаптировать, а его «свежий» взгляд использовать на благо компании и поддерживать в нем интерес к процессам и пытливость. Профессиональный уровень, конечно же, не соответствует желаемому в 75 % случаев приема молодых специалистов, они просто не знают, что им нужно изучать, чтобы быть профессионалами… В этом, наверное, главная проблема!

    4. Обязал бы вузы вместо первокурсной практики мытья полов и чищения унитазов отправлять сразу студента на 14 дней практики в компании. После чего студент точно бы понимал, что нужно учить и почему и зачем ему это знать. Необходимо создать эффект горящих глаз! Второй момент — это обращение к ректорам университетов: пожалуйста, становитесь чаще на место студента и его глазами смотрите на свой вуз, станьте сами себе маркетологами, и вы увидите, сколько еще всего предстоит сделать вам, чтоб ваши студенты работали в ведущих компаниях отраслей экономики Украины. Не ждите, что вас будет кто-то двигать и развивать — престиж вашего вуза не зависит от ступеней аккредитации и количества студентов, но от того, что о нем говорят работодатели и студенты — ваши целевые аудитории.


    Александр Микитенко, директор агентства «Мекс Адвертайзинг», Киев:

    1. Ведущие вузы страны и сегодня занимаются продвижением своих услуг и проектов среди различных целевых аудиторий: потенциальных студентов и их родителей, государственных учреждений, работодателей и др. Безусловно, это можно делать эффективнее. Безусловно, этим нужно заниматься не только ведущим вузам, а всем, иначе, в конце концов, можно оказаться в ситуации, когда ни один абитуриент не подаст заявку на поступление в такой вуз (каждый год случается несколько подобных прецедентов).

    2. Сокращение государством объема субсидирования вузов подстегнет последние усилить активности по привлечению к себе внимания со стороны интересующих целевых аудиторий, в первую очередь потенциальных студентов и их родителей.

    3. В начале апреля журнал «Корреспондент», опросив ведущих работодателей страны, опубликовал рейтинг лучших вузов Украины в целом и по различным направлениям в частности. В тройку лучших по направлению «Маркетинг, PR, реклама» вошли Киево-Могилянская академия, университет им. Гетьмана и университет им. Шевченко. Можно смело утверждать, что в этих вузах, а также в киевском «политехе», где кафедра маркетинга была основана одной из первых в стране (еще в 1992 году), уровень подготовки специалистов в области маркетинга высокий.

    4. Официально разрешить студентам стационара работать (стажироваться) с 3-…4-го курса на экзекьютовских должностях в отделах маркетинга / рекламы компаний. Все понимают, что химикам-студентам нужно проводить практические занятия в лабораториях с реактивами, а медикам проходить практику в больницах и поликлиниках с реальными людьми. Но почему-то многие до сих пор считают, что маркетологам достаточно только теоретических знаний, — это и есть основное заблуждение.


    Катерина Панич, аккаунт-директор компании «Cheil Украина», Киев:
    1. Хороший вопрос, интересная мысль.

    В принципе, любую деятельность можно рассматривать сквозь призму маркетинга, в том числе образование, если, например, его рассматривать как продукт для развития личности и государства. Здесь есть и вопрос о самом продукте — качество образования, позиционирование украинского образования на мировом рынке и т. д., есть и ценовая политика, и в каком-то роде плэйсмент (он- и офлайн) и, конечно, промоушн — начиная от рекламы в метро и заканчивая «кейсом Поплавского» :).

    В Украине маркетинг образования был бы приемлем при условии, что государство выступало бы адекватным и заинтересованным заказчиком, а министерство образования и культуры было бы этаким классическим маркетинг-отделом прозападного образца. Сейчас же это все, скорее, напоминает рекламный отдел местного парткома.

    2. Частные структуры готовы вкладывать деньги, продвигать услуги, лоббировать свои интересы на государственном уровене. Это уже сейчас рынок, правда, до конца не сформированный. Но, на мой взгляд, если уже речь идет об образовательной политике целого государства, то и маркетинг должен совершаться комплексно, централизованно и системно — опять-таки на уровне государства.

    3. Судя по ребятам с маркетинг-образованием, которые приходят на собеседования, в большинстве своем — нет. «Пляшет» понимание маркетинга в целом, маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются только как телевидение и наружка, понимание брендинга и его роли — минимально. И печально, когда такие минимальные знания встречаются у тех, кто создает и продвигает продукт и бренд — у бренд-менеджеров, продакт-менеджеров. Многие путают даже такие базовые вещи, как виды каналов коммуникации, что такое суть бренда, а что — позиционирование.

    Конечно, многое дает практический опыт работы, чтение профессиональных книг, посещение различного рода профессиональных специализированных мероприятий.

    Но, в идеале, уже на этапе обучения будущих специалистов — это привлечение преподавателей-практиков. И, конечно, желание заниматься данной профессией.

    4. Возможно, введение некоего норматива — иметь в составе преподавателей, например, не менее 40 % практиков.

    Оплачивать студентам посещения семинаров, мастер-классов.
    Усиление мотивации — стажировка в крупнейших компаниях.

    И, возможно, я сужу по себе, но когда-то я была бы счастлива, если бы профессиональные предметы, в данном случае маркетинг и сопутствующие дисциплины, начинались в университете уже на 1-м курсе, а не на 3-м :).

    Я «за» общее образование, но, мне кажется, в университете лучше больше уделить времени тому, чем ты будешь заниматься в будущем.


    Дмитрий Ткаченко, управляющий партнер агентства по продвижению в соцсетях SMM Group, Киев:

    1. Проблем в украинском образовании несколько, и большинство из них действительно можно решить, внедрив маркетинг и маркетинговые исследования:

    1. Новые тренды и профессии. Консерватизм в образовании хорош в стабильных экономиках, а не в условиях быстро развивающейся рыночной экономики, как в Украине. Ежегодно возникают новые тренды развития экономики и, соответственно, новые профессии, а требования к существующим, например к директорам по маркетингу и сотрудникам маркетинговых подразделений, постоянно меняются и растут. И если пять-семь лет назад, например, маркетологи могли строить маркетинговые планы на два-три года и ожидать их выполнение, то сейчас горизонт планирования не превышает один год. Возникает необходимость включения в программы образования новых предметов, поиска новых преподавателей и продвижения на рынке образования новых специальностей.

    2. «Перевыпуск» специалистов отдельных специальностей: например, экономисты, юристы и т. п. Да, это престижно, но если бы провели исследование, где и кем потом работают выпускники данных специальностей, то только 5‒10 % их работают по специальности. Все остальные выбирают из тех предложений вакансий, которые есть на рынке, и становятся менеджерами по продажам и т. п.

    И тут маркетинг в сфере образования не срабатывает: фактически, украинская система образования «производит продукт», который не нужен «рынку» работодателя. И что в результате: многие студенты идут в вуз только за «корочкой», а уже со 2-…3-го курса начинают поиск работы и работают в качестве стажеров для получения необходимой квалификации и навыков.

    2. Всегда больше ценится то, за что нужно платить. Вопрос качества продукта, за который вы платите. Сейчас, к сожалению, стоимость украинского образования чаще выше зарубежного, а качество в разы ниже. Вот и уезжают наши студенты за границу, где нужно платить не только за образование, а и за проживание и т. п.

    3. Нет. Теоретическая подготовка по классическим подходам и учебникам маркетинга хороша, но необходимы и практические аспекты применения, изучение реализованных кейсов. Удивительно, но часто преподаватели маркетинга сами ни дня не работали маркетологом в действующем бизнесе и не могут похвастаться практическим опытом. Изменение ситуации заключается в простых вещах: приглашать преподавателями практикующих маркетологов и вводить в курсы маркетинга в вузах практические задания из реального бизнеса.

    4. В качестве основных и неотложных мер по совершенствованию маркетингового (рекламного) образования в Украине я предлагаю:

    ‒ приглашать в качестве преподавателей практикующих маркетологов;
    ‒ проводить на базе вузов практические конференции по маркетингу / рекламе с приглашенными практикующими маркетологами;
    ‒ проводить выездные практические занятия и мастер-классы по маркетингу / рекламе в реальном бизнесе.


    Наталья Холод, генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:
    1. Я считаю, говорить об этом не только можно, но и нужно. Сейчас есть тренд образования в формате игр. К классическому образованию молодежь уже относится не так серьезно и отказывается о него. Поэтому вузам для удержания своих позиций, кроме внедрения новых подходов преподавания, необходимо пользоваться инструментами маркетинга. К тому же, зарубежные вузы составляют большую конкуренцию отечественным, и они не задают вопрос: «Нужен ли маркетинг образованию?». Для них ответ «да» очевиден. Например, университеты с программой MBA очень явно используют инструменты маркетинга и достигли хороших результатов — в Украине мы наблюдали всплеск спроса на MBA-образование. Чтобы создать этот ажиотаж, пользовались всеми классическими инструментами маркетинга, много о себе говорили, продвигали себя, делали и делают демопродукты. Вузу, для того чтобы получить своих слушателей, необходим маркетинг.

    В дошкольном и школьном образовании также есть системы, которые себя активно продвигают с помощью инструментов маркетинга, например вальдорфская педагогика и система Монтессори. И это нормально и правильно. Сегодня слушатели, ученики — это те же клиенты, а за клиента надо бороться.

    2. Чем меньше бюджет, тем активнее и агрессивнее должны использоваться инструменты маркетинга. Большое заблуждение многих компаний, что во время кризиса надо сокращать расходы на маркетинг. Нелогично ожидать рост продаж при сокращении расходов на продвижение. Поэтому для образования сейчас самое время обратить внимание на маркетинг.

    3. Не совсем соответствует. Но ведь теоретическое образование не может заменить практическую составляющую. Практически каждый вуз сейчас предлагает направление маркетинга, но уровень образования низкий. Мы, в свою очередь, брали в агентство студентов из магистратуры Киево-Могилянской академии и университета им. Шевченко, у них очень хорошая подготовка, но большинство вузов по-прежнему выдают бумажки, а не практические знания. В целом, я считаю, что профильное образование — это не решающий фактор. Маркетолог — профессия творческая и одновременно системная. По опыту нашего агентства, хорошими маркетологами и пиарщиками становятся люди с техническим и экономическим образованием, помогает системность мышления и умение вникнуть в детали. Очень важна способность к самообразованию. Если человек склонен к этому, он может стать хорошим специалистом, пройдя обучение на практике: двигаясь по ступенькам карьеры.

    4. Активное привлечение практиков к преподаванию. Но как убедить востребованных специалистов оторваться от работы и заняться обучением других? Возможно, налоговые льготы могли бы решить этот вопрос, особенно льготы для предприятия, тогда агентства были бы заинтересованы направлять своих специалистов преподавать. Ну а пока это дело добровольное, остается только надеяться на сознательных коллег по цеху, которые находят себя и в педагогике :). Пока это не случилось массово, сегодняшние студенты должны понимать, что независимо от степени элитарности вуза без практики они никакому работодателю не нужны, поэтому максимальное внедрение работы во время учебы — это то, что реально может поднять уровень подготовки.


    Алина Фролова, генеральный директор R.A.M. Advertising Group, Киев:

    1. Странно, что мы всегда пытаемся найти какой-то особый путь… Весь мир нуждается в маркетинге образования, все вузы продвигают себя, участвуют в выставках, создают сообщества выпускников, государственные программы продвижения национального образования. А нам это не нужно? Может, у нас самое лучшее образование в мире, которое не требует привлечения дополнительного внимания и средств? Вряд ли. Но при этом не забываем, что никакой маркетинг не может заставить покупателя выбрать плохой продукт. То есть работа над продуктом «образование» первична.

    2. Может повлиять по-разному: если вузу повезет и ректор будет прогрессивным и активным, тогда любой кризис только стимулирует переход к активным действиям. Если вузу не повезет… Тогда все останется, как есть, и основным продуктом нашего образования (а следовательно, и покупки) будет диплом. То есть мы — торговцы дипломами.

    3. Однозначно, нет. Очень мало практических и просто нераритетных знаний, нет даже базовых навыков по презентации и работе с документами, не говоря уже о профессиональных знаниях.

    4. Думаю, что у нас в стране должно существовать уже, как минимум, 10 концепций, что с этим делать. Наверняка есть и правильные мысли. Нужно просто начать делать! В рамках отдельного вуза, факультета, группы. Тогда ситуация в целом начнет меняться.
  • Маркетинг в социальных сетях (2013 №3)

    Традиционно, каждый тематический номер «Маркетинга и рекламы» сопровождается опросом экспертов по титульной проблеме. Открою тайну: редакции МиР очень нравится этот формат. Во-первых, в число авторов журнала вовлекаются специалисты, у которых точно нет времени на большие статьи. Во-вторых, эксперты заочно между собой спорят. Получается довольно-таки широкий спектр мнений. Что, собственно, и нам, и читателям нужно. В общем, получается дискуссия, как в чатах в соцсетях. В этот раз экспертам были заданы следующие вопросы:

    1. Маркетинг в сетях, — безусловно, интересное и модное в данный момент направление маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих социальных сетей мы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям. Вопрос: оправданно ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях или это больше дань моде?

    2. Как известно, SMM-маркетинг предполагает использование целого арсенала инструментов. Как Вы считаете, какие из этих инструментов наиболее заслуживают внимание маркетологов?

    3. Вопрос, который просто напрашивается сам собой: насколько эффективен маркетинг в сетях? То, что он малозатратен (относительно, конечно же), еще не говорит о впечатляющем эффекте. Что Вы думаете по этому поводу?

    4. Традиционный вопрос. А могли бы Вы привести пример именно эффективного применения приемов SMM-маркетинга? Или наоборот — яркие истории провалов маркетинга в сетях? Спасибо всем нашим экспертам! Разговор получился интересным! Ответы располагаются по алфавитному принципу фамилий респондентов.


    Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

    1. Внимание к соцсетям со стороны маркетологов более чем оправданно. Другой вопрос, что этот потенциал сетей еще далеко не раскрыт. Не хватает инструментов, которые помогут найти грань между интересами пользователей, приходящих в соцсеть общаться, и интересами компаний. Но поскольку сами соцсети постоянно экспериментируют, а отрасль бурно развивается, то такие инструменты, безусловно, появятся. В принципе, то же самое можно сказать и про SEO-специалистов. Поисковые системы уже учитывают социальные факторы в ранжировании, и их влияние будет только увеличиваться.
    2. На поверку оказывается, что арсенал не так уж и велик и сводится к созданию различных приложений, ведению групп, конкурсов и т. д. На мой взгляд, для работы с соцсетями нужны качественно новые инструменты, которые позволят использовать имеющуюся информацию о пользователях «на полную катушку» (и мы ждем появления таких инструментов при помощи Big Data). Но это не значит, что старые добрые конкурсы неэффективны, просто для каждого бренда и каждой кампании нужны свои инструменты. Мне кажется, что на сегодня наиболее заслуживают внимания приложения, которые объединяют людей вокруг бренда, делают их общение более интересным.
    3. Маркетинг в соцсетях далеко не так малозатратен, как это принято считать. Я уже не раз слышала различные мнения на тему «от соцсетей нет отдачи». Но думаю, что проблема не в социальных сетях, а в постановке целей. Например, если B2B-бренд рассчитывает провести конкурс и получить сотни лидов, то он явно не понимает, что такое соцсети, и ставит себе неверную цель. Для него соцсети — это, в первую очередь, PR, соответственно, и цели должны быть другими.
    4. Яркий отечественный пример — программа лояльности Watsons Club. Отличная реализация, все продумано, возможности соцсети использованы с максимальной пользой. Провалов тоже хватает, называть не буду, но стоит пройтись по нескольким десяткам страниц известных в Украине брендов, и вы сами их увидите.


    Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев:
    1. На самом деле, уже нет такого горячего интереса... Мода закончилась.
    Теперь в социальных сетях нужно проявлять очень большую креативность и технологичность, для того чтобы выполнялись маркетинговые и коммуникационные цели в соцсетях.
    2. Сегодня наибольшим интересом у потребителей пользуется не бренд, но продукт (товар)... Поэтому наиболее интересным подходом является коммуницирование вокруг продукта, с анализом того, какой бренд наиболее интересным может быть для потребителя. Также нужен интерактив: конкурсы, опросники, вебинары и прочие коммуникационные «крючки».
    3. Все зависит от подхода. Большинство таких страничек неинтересны
    целевым аудиториям, потому что никак не отображают их интереса. Это все равно, что корпоративные сайты. На них мало кто заходит.
    Нужны новые подходы инбаунд маркетинга через группы по интересам.
    4. Провалов вряд ли... Потому что четких целей маркетинга в соцсетях чаще всего никто не выставлял.
    А успешных примеров продвижения бренда я пока не знаю.
    Успех есть у общественных организаций, у тренеров и организаторов всякого рода событий: круглые столы, конференции, выступления,
    митинги, пр.


    Орест Вачков, керівник FRESHPR, Київ:
    1. Виправдано! Але дуже схоже на те, що більшість провайдерів SMM-послуг, що повиростали нізвідки, як гриби після дощу, просто не можуть пояснити клієнтові, навіщо, кому і як це потрібно. Або самі цього не знають. Не хочу показувати пальцем, але якщо подивитися на профілі основних українських бізнесів, то що ми там побачимо? Правильно! Або спам про нові продукти / послуги, або нудні новини про життя компаній, які не цікаві навіть виданням, що пишуть про компанії, а тим паче аудиторії соцмереж, або «баянні» перепости дурненьких шкільних жартів? Може, це і модно, але аж ніяк не популярно.
    Знаю, що ви запитаєте: що тоді треба робити? У кожному бізнесі й у кожній ситуації щось своє. Якщо брати спільні риси правильної поведінки в мережах, то можна сказати, що кожен бізнес повинен бути унікальним, він повинен подобатись аудиторіям, без перебільшення, ставати їхнім другом. SMM — це, передусім, не продаж, а робота на свій імідж, соціальні заходи, що впливають на репутацію. Можливо, я мало моніторив, але навіть не можу надати успішних прикладів такої поведінки в Україні, при тому, що бачив чимало бізнесів, присутніх у мережах.
    2. Найкращий інструмент у цій галузі — це мозок. Я не перебільшую, з досвіду скажу, що продаж соціальномережної підтримки роблять переважно ключові менеджери, а от ведення віддають на студентів, домогосподарок та ін. Це, мабуть, найбільш розповсюджена помилка. Тому що авторитет в Інтернеті можна набувати інтелектом, досвідом, знаннями тощо. Саме їхня відсутність може й бути причиною низької популярності корпоративних профайлів і фанпейджів.
    3. SMM — це дуже масовий канал комунікацій із ринком. А враховуючи, що його можна сегментувати, то він може бути ще й дуже ефективним. Але треба знати код, мову, якою можна спілкуватися. Лише тоді його можна буде використати, щобільше, він може мати і 200- і 300-відсотковий результат від очікуваного, коли кожні 100 читачів переповідатимуть своїм двом-трьом друзям про те, що прочитали та почули. А це вже 200‒300 людей з кожної сотні лайкерів.
    4. Гарна історія відбулася з компанією KLM, яка на своєму твіттер-профілі повідомила про новий рейс з Амстердама до Маямі. Один із голландських діджеїв вирішив пожартувати і сказав, що полетить, якщо вони перенесуть рейс на кілька днів пізніше, бо у нього в цей день був виступ. Замість видалити пост, як би це зробили у нас, SMM-менеджер відповів на нього теж напівжартома, оскільки були побоювання, що літак не буде заповненим у перший рейс. Він написав: ми без проблем перенесемо рейс, якщо ви наповните літак своїми фанатами. Не довго думаючи, згаданий діджей оголосив у своєму фейсбук-профілі про свій діджей-сет на висоті 10 км та по дорозі у пляжний Маямі. Фанати просто не могли стриматися, усі квитки були розкуплені за тиждень. Як наслідок, компанія отримала не лише повний літак, але й мільйони ретвітів та репостів у соціальних мережах по всьому світі про перший політ з діджей-вечіркою на борту. Фотографії з вечірки облетіли сотні світових ЗМІ та підняли ще одну хвилю в соцмережах, ефект від якої можна оцінювати мільйонами доларів. Тепер політ з діджей-вечіркою став щотижневим, отримав свій логотип та світову славу. Як бачите — один правильний код SMM-менеджера тут дорівнював сотням тисяч зароблених доларів річного прибутку.
    Про сумне не буду — такого навколо аж забагато .


    Анна Гавура, директор агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:
    1 Сейчас тяжело представить себе жизнь без социальных сетей, и маркетинг, в основном, также направлен на социальные медиа. Но, скорее, таки это дань моде. Ведь много маркетологов, особенно если мы говорим об Украине, не используют всю полноту инструментов, которыми можно и следует работать в социальных сетях. Например, бренд для представленности в сети часто использует просто рекламу. В последнее время активно создают и ведут страницу компании на Facebook и «ВКонтакте». Но зачастую на этом SMM-маркетинг и заканчивается.
    2. Наиболее распространенными инструментами SMM-маркетинга являются создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях, Fan Page либо продвижение личного профайла, что часто объединяется с ведением видеоблога. Множество компаний интегрируют корпоративный сайт с социальными сетями либо же ведут корпоративный блог. В мире для этого первоочередно используют Twitter.
    Также в социальных сетях нередко проводят интерактивные акции: вебинары, виртуальные флэшмобы, опросы, связанные с брендом.
    Для привлечения участников и подписчиков страниц компании могут предоставить эксклюзивные условия использования продукта (скидки, бесплатные занятия и т. д.). Особо увлекательны для пользователей организация и проведение игр в социальных сетях, что работает на лояльность к бренду. Ну, и не забываем о вирусном маркетинге, который в сетях работает «на ура».
    3. SMM-маркетинг эффективен, если он сделан правильно и продуманно, интересно для подписчиков, если это не просто перепечатка новостей с сайта компании. Оценить эффективность можно, создавая уникальные предложения на конкретные товары / услуги в профайлах для своих подписчиков и отслеживая динамику продаж в данном сегменте.
    Продвижение в социальных сетях, в первую очередь, позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать те площадки, где эта аудитория максимально представлена. Но тут важно выбрать наиболее эффективные инструменты и способы коммуникации с желаемой целевой аудиторией. Для маркетологов социальные медиа предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителем.
    А затраты на продвижение через соцмедиа намного меньше, чем затраты на теле-, радио- и печатную рекламу, но назвать соцмедиа совсем малозатратными трудно. К тому же, люди более доверительно относятся к информации в сетях, чем к обычной рекламе.
    4. Мне очень нравится кампания от Кotex в Pinterest — проект Inspiration day. Компания Кotex сделала подарки 50 женщинам — пользователям сервиса Pinterest, которых компания сочла «вдохновляющими женщинами». Женщины размещали на своих страничках то, что им нравится, на основе чего и был сформирован подарочный набор. После этакого сюрприза каждая участница запостила фото полученного подарка с благодарностью Кotex. Как известно по результатам, рассылка всего 50 подарков помогла привлечь внимание 2500 человек. Такие нестандартные ходы всегда вызывают большой интерес и внимание общественности, что, конечно же, приносит бренду успех.


    Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, Киев:
    1. Однозначно, гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях неоправданно. Маркетинговые активности по продвижению товаров и услуг (а не идей) в виртуальном пространстве должны быть подкреплены телодвижениями в реальном мире, иначе это выглядит неубедительно. Да, в соцсетях надо работать, но с учетом их реальных возможностей и принципов работы, не сводя весь пиар и маркетинг к «диджиталу». Цифровые инструменты (Интернет, мобильная связь) — это просто новые инструменты, а не панацея.
    2. Только те, которые интегрированы в общий комплекс пиар- и маркетинговых мероприятий компании.
    3. Маркетинг в сетях весьма затратен, если хотите добиться впечатляющего эффекта. Чем больше бесплатным кажется сыр, тем больнее смотреть на бюджет.
    4. Самые эффективные проекты — это трендсеттинг, а не чистый маркетинг. А самые провальные — «лобовые» попытки продавать розничные FMCG-товары исключительно методами SMM.


    Иван Кучеренко, руководитель практики Digital Influence в SPN Ogilvy Ukraine, Киев:
    1. SMM был данью моде на этапе зарождения соцсетей как таковых. Сейчас активная аудитория «ВКонтакте» составляет 9 млн человек, «Одноклассников» — около 5 млн, Facebook — 2,1 млн. В целом, 86 % украинских интернет-пользователей используют соцсети, а для 60 % — это основная причина выхода в онлайн. Коммуникация с отдельными сегментами ЦА возможна исключительно посредством соцсетей, и в первую очередь это, конечно же, касается молодежи. Отличительной чертой данного канала является его интерактивность, а также накопительный охват, достигаемый благодаря вовлечению пользователей в диалог с брендом, который расширяется и на друзей пользователей в соцсетях. Современные маркетологи воспринимают SMM как полноценный канал digital-коммуникаций, уделяя ему максимальное внимание и выделяя в отдельные бюджеты.
    2. Инструментарий зависит от целей и задач, которые стоят перед брендом. Для построения узнаваемости хорошо работает контекстная реклама и активации, особенно если в них есть значительный вирусный потенциал. Для сбора обратной связи — анкетирование в сообществах и опросы. Основа присутствия в соцмедиа — это, конечно, качественная контентная стратегия с четким пониманием того, с кем и как мы коммуницируем. Ни в коем случае не стоит сводить контент ваших сообществ к котикам и репостам смешных открыток, хотя с учетом того, что более 50 % украинцев используют соцсети ради игр, развлекающий фактор контента и игровые механики активаций имеют значительный вес. Залог успеха коммуникаций в соцмедиа — это сбалансированный набор инструментария, соответствующий потребностям бренда, а также правильный экзекьюшен.
    3. Ответ зависит от того, в чем измерять эффективность. Существующие инструментарии аналитики позволяют определять охват аудитории в соцмедиа и сравнивать СРТ по различным каналам коммуникации. В случае если мы имеем дело с продажами товаров / услуг, также достаточно легко отследить конверсию и определить ROI, хотя в отношении соцмедиа до сих пор это камень преткновения экспертов и маркетологов. В целом, любые digital-коммуникации эффективны, вне зависимости от конкретного канала, конечно, если к ним подходить с умом.
    4. Из последних наиболее успешных, на мой взгляд, международных кейсов Maersk — отличный пример, когда инхаус SMM работает, хотя, как показывает практика, в большинстве случаев это не так. Из российских — Альфа-страхование и Rafaello.
    Украинские кейсы я предпочту не озвучивать, дабы не обделить и не обидеть никого из коллег J. Провалы тоже лучше не вспоминать, хотя есть ряд клиентов, которым, ввиду особенностей их бизнеса, SMM противопоказан. Наверное, вы знаете один из украинских банков, который попадает под эту категорию. Некоторые из таких клиентов иногда делают «вылазки» в соцмедиа, которые в большинстве случаев заканчиваются «трагично».


    Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев:
    1. Полагаю, внимание к SMM и оправданно, и дань моде. Маркетолог вообще по сути своей должен бать достаточно прогрессивным и любопытным. Появился новый инструмент — социальные сети, он популярен, он привлекает внимание, у него много возможностей. Конечно, надо понять, как это можно использовать для создания и развития брендов. Другое дело, что пока складывается такое ощущение, что понять еще не удалосьJ или немногим удалось. Формирование лидов и конвертация из социальных сетей дается довольно сложно, и этот процесс пока очень условно прогнозируемый. Думаю, именно поэтому в текущем году украинские компании не поспешили увеличивать свои бюджеты на продвижение в социальных сетях.
    2. Заслуживают внимания те инструменты, которые в данный момент будут наиболее эффективны для решения стоящей перед брендом / компанией конкретный задачи. Выбор самого канала или ряда каналов, от «Одноклассников» до Instagram, их «сочетабельность», вопрос персонализации, вопрос стратегии контента и т. д. зависят от того, какую задачу хочет решить бренд — повысить осведомленность о себе, сформировать определенное отношение, выработать или закрепить привычку. Кроме того, надо учитывать, что в любом бренде есть, так сказать, постоянные (ядро, фокус) и переменные (новинки) характеристики. Если компания хочет сообщить нечто новое о себе — это один подход к продвижению в сетях, если же она хочет, чтобы о ней не забыли то самое главное, что в ней никогда не меняется и что так притягательно, — это другой подход. Часто бывает так, что бренду вообще нецелесообразно присутствовать в отдельных социальных сетях. Например, не та целевая аудитория, не тот охват и т. д. Или это особый нишевый продукт / услуга / человек-бренд и т. д. В целом, не надо забывать, что SMM — это просто один из многих маркетинговых инструментов.
    3. Я бы сказала, что эффективный маркетинг эффективен где угодно, даже в сетяхJ. Другое дело, что у нас пока очень немного примеров действительно грамотных, сбалансированных коммуникаций в сетях, которые бы помогали оптимально решать некую бизнес-задачу. И интернет-маркетологов в Украине днем с огнем не сыщешь.
    А вот малозатратность для меня — по-прежнему спорный вопрос. В сетях, чтобы достичь желаемого бизнес-эффекта, надо быть постоянно и системно, интересно, уникально, искренне, вовлеченно, чаще персонализированно, надо уметь рассказывать истории и вызывать желание рассказывать истории о тебе у других и т. д. Это должно быть связано с не менее интересными событиями в реальной жизни. В итоге, по-настоящему эффективный SMM требует профессиональной внешней поддержки, а также временного и эмоционального вклада (причем существенного) от довольно высоко оплачиваемого сотрудника, и чаще не одного. А если еще учесть обязательный мониторинг и аналитику, создание уникального и качественного визуального контента, вовлечение в продвижение всех сотрудников и т. д., то выйдет далеко не малозатратно.
    4. К сожалению, не могу, но это не значит, конечно, что их нет. Продвижение в социальных сетях не является профильным направлением «Следопыта», а в памяти всплывают только вирусные видео или хорошие примеры инфографики. Но могу добавить, что лично для меня Facebook уже давно стал основным источником поиска любой информации, сбора рекомендаций, общения с коллегами. Кроме того, мы выработали собственную стратегию представленности «Следопыта» в Интернете и реализуем ее, в том числе развивая и корпоративную страницу в Facebook. За два с половиной года усердной работы и комплексного подхода это дало свои вполне ощутимые плоды, но времени и ресурсов было тоже потрачено немало.


    Сергей Малыхин, директор по маркетингу в социальных сетях, Escape Digital Marketing Group, Киев:
    1. Теперь представьте, что к таким маркетологам начинает приходить информация о социальных сетях. Единицы умеют мерять эффективность, все остальные хотят стать лидерами своего сегмента в соцсетях по количеству «лайков страницы». Так удобнее отчитываться перед начальством. И происходит парадокс украинского рынка: начальник любит понятное, маркетолог любит начальника, рекламщик любит маркетолога. А любить маркетолог должен продажи и эффективность. В Польше маркетологи уже давно просят конкретный рост продаж от активности в соцсетях. Не количества контактов с брендом и не количества участников страниц, а именно продаж. Думайте о продажах, так легче понять, эффективен для вас этот канал или нет.
    2. Если вы решили выйти из шкафа и заняться маркетингом в Интернете, начните с SEO, контекстной рекламы и базовых элементов диджитал-PR. И только потом уже можно задуматься о страничке на Facebook. Не стоит заводить аккаунт компании в социальных сетях для «общения с аудиторией». Чтобы аудитория захотела с вами общаться, вам придется рассказывать интересную историю и тратиться на ее производство. Но если вы не хотите создавать такую историю, ваши подписчики даже не заметят, если администратор сообщества заменит логотип и название странички на вашего конкурента.
    3. Попробуйте в супермаркетах Киева купить арахисовое масло. Это продукт-фантом. Да, вроде бы был, но давно, заходите попозже, может, привезут. Я заглянул, наверное, во все премиальные супермаркеты столицы в поисках этого масла. Пусто. Нет в продаже. При всей любви к жареному арахису, масло украинцы не любят. А тех, кто любит, тысячи в Киеве, десятки тысяч в Украине. И вот для этой аудитории продавцы идут во «Вконтакте» и занимаются SMM. Залайкал, списался, встретились, купил. И такой маркетинг эффективен. Соцсети продают! Все остальное — это проявление рекламы или PR с определенной ценой контакта. Если бренд стимулирует продажи активациями конкретно в соцсетях — бренд делает маркетинг, бренд тратит деньги на стимуляцию продаж. Если бренд делает уникальный контент для своей страницы Facebook — бренд делает рекламу, бренд тратит деньги на привлечение к себе внимания. А вот где реклама или маркетинг в каком-нибудь типичном посте с изображением знаменитости / красивого ландшафта / милой детской мордашки в рамочке с логотипом бренда и подписью «хочешь быть красивой — будь ею» или «жми лайк, если тебе тоже нравится»? И о малозатратности и эффективности: насколько может быть эффективным канал, годовой бюджет которого у большинства крупных отечественных участников рынка равен бюджету одного дня ротации ролика на телеканалах? Что ожидают маркетологи от такой инвестиции?
    4. Отличные примеры конверсии, так называемого, SMM в клиентов и продажи: oldboysclub.com.ua и Whatever Agency. В этих двух случаях, это настоящий Social Media Marketing. А провалов хватает, но есть у них одно общее правило: чем больше iPad разыграл бренд за год, тем ярче горит звезда его провала.


    Алексей Маринич, руководитель Digital департамента, Cheil Украина, Киев:
    1. Ситуация схожа с фокус-группами. Мода на них привела к повсеместному использованию по делу и без. Это, в итоге, привело к дискредитации этого замечательного исследовательского инструмента. Когда же схлынет волна моды на СММ, начнут, наконец, использовать социальные сети по назначению — не будут ожидать от них невозможного, но и не станут недооценивать. Все станет на свои места.
    2. Все зависит от маркетинговых и коммуникационных задач. Иногда лучший инструмент — не использовать соцсети.
    3. Главное — понищать, зачем та или иная активность в маркетинг-миксе. Если ставить перед активностью в соцсетях задачей продажи слуховых аппаратов, то, вполне вероятно, большинство каналов будут намного эффективнее, чем соцсети.
    4. Самый яркий пример — превращение Whatever Agency в настоящее, зарабатывающее деньги агентство Madison.


    Елена Маркова, директор агентства SLASH Communications:
    1. Все очень индивидуально — одним брендам удается вовлечь потребителя в социальных сетях, другие, скорее, копируют и следуют общей моде и не имеют большого успеха. Многие компании в соцсетях скорее присутствуют, чем что-то делают. Они не имеют собственной стратегии и ежедневного плана работы. Думаю, что внимание к соцсетям оправданно. Главное — определиться с задачами, целями, выбрать сети, соответствующие своей аудитори, и определить для себя стратегию коммуникации с потребителем.
    2. В SMM действительно много инструментов. Для достижения хороших результатов необходимо комбинировать разные активности. Все зависит от целей кампании, от бренда, отрасли и т. д.
    3. SMM является частью маркетинг-микса и помогает строить интегрированные коммуникации. Я бы не стала сравнивать эффективность SMM с эффективностью других традиционных маркетинговых инструментов. У каждого инструмента есть свои задачи и свои преимущества. Количество пользователей социальных сетей ежедневно увеличивается, а значит, и бренды должны идти за своим потребителем.
    4. Примеров очень много, в том числе и в Украине. Пример из моей практики — страницы в социальных сетях компании JYSK. Через два месяца после запуска страниц, трафик в интернет-магазин компании увеличился в 2 раза, большинство людей приходят из социальных сетей в онлайн-магазин и совершают покупки.


    Александр Микитенко, директор агентства «Мекс Адвертайзинг», Киев:
    1. В социальных медиа присутствует многочисленная и качественная аудитория многих продуктов и услуг. Поэтому все большее количество компаний перенаправляют свои проекты из традиционных медиа в социальные, и для многих таких проектов социальные медиа уже являются единственной коммуникационной площадкой для общения с аудиторией. Внимание специалистов к социальным медиа особенно оправданно в свете статистики о постоянном увеличении количества смартфонов в сетях мобильных операторов и домохозяйств, использующих ШПД. Другими словами, охват социальными медиа потребителей стремительно растет.
    2. Создание и продвижение сообществ бренда, продвижение собственного (уникального) контента, проведение конкурсов и акций, вирусный маркетинг.
    3. Социальные медиа — давно не экзотика, по охвату аудитории они обогнали уже ряд традиционных медиа. По скорости донесения информации до аудитории это медиа лидирующие. С ними можно и нужно эффективно работать. А любые удачи или неудачи при организации проектов в социальных медиа связаны исключительно с точностью постановки задачи и четкостью ее выполнения.
    4. Те, кто работает в социальных медиа постоянно, целенаправленно и со знаним дела, добиваются успехов. Социальные медиа, в отличие от традиционных, нельзя оставлять без внимания даже на несколько недель, их все время нужно поддерживать. Если в сообществе бренда последний пост трехмесячной давности, то это уже провал, аудитории такой бренд становится неинтересным.


    Евгения Панкратьева, NobletMedia CIS, CEO, Киев:
    1. Мое личное мнение, основанное на множестве различных исследований, как международных, так и украинских, — потребители ищут всю информацию в поисковиках. Если вы правильно выбрали слова и если вы вообще понимаете, как работает поиск, — значит, вас покупают. Все остальное можно считать экспериментом, заранее обреченным на провал.
    2. Специалисты разных стран ответят на этот вопрос по-разному. Мы живем в Украине, поэтому мой ответ будет достаточно кратким: поиск, оптимизация и предоставление максимального спектра информации о продукте на вашем сайте.
    3. Во-первых, это иллюзия, что он малозатратен. Чтобы постоянно качественно общаться с потребителем, нужен хороший ресурс. Многие на ресурсе экономят, так как не ответили себе на основной вопрос: а есть ли наш потребитель в сетях? А нужна ли ему информация о нас в них? Во-вторых, мы возвращаемся снова к тому, что продукт должен быть для начала хорошо представлен на сайте компании или продукта. В-третьих, поисковик приводит покупателей.
    4. В Украине мне нравится, как ведет себя Дима Борисов. Яркий пример четкой продажи, без особых заигрываний с потребителями, но с постоянными новостями и предложениями, которые близки его клиенту.


    Павел Педенко, digital-стратег 1+1, Киев:
    1. Социальные сети отображают поведение людей в реальном мире — если контент им неинтересен, люди на него не реагируют. В социальных сетях маркетологи хотят видеть больше взаимодействия, чем охват, поэтому и подход к разработке сообщений / контента должен быть другим.
    Я бы не сказал, что сейчас мы наблюдаем гипертрофированное внимание к социальным сетям, — это просто еще один канал, который, безусловно, требует внимания.
    2. Контент-маркетинг и таргетированная реклама. Первый инструмент — для вовлечения аудитории, второй — для быстрого ее набора.
    По своему опыту могу сказать, что SMM эффективен, но при условии четко выставленных показателей эффективности и наличии соответствующего бюджета. Когда мы говорим об эффективности, мы должны понимать, о какой именно эффективности идет речь, какие задачи мы хотим решать с помощью SMM. Они могут быть разными — повышение узнаваемости, поддержка продаж, генерация лидов и др.
    3. Эффективности SMM, мне кажется, вредит миф о малозатратности. Часто компании воспринимают SMM как полубесплатный придаток к своей коммуникационной активности, и результат получается соответствующим.
    4. Мой любимый кейс в SMM в Украине — Watsons Club+, в рамках которого Facebook-страница была интегрирована с программой лояльности. Это, наверное, единственный проект, в котором клиент смог получить реальное понимание того, как работа в социальных медиа может влиять на продажи.
    С точки зрения контента, нравится как ведет себя «Чернігівське».
    Что касается плохих проектов, то их настолько много, что выделить какой-то один, самый плохой, тяжело.


    Лиза Сигорская, SMM Group Head, Liquid7 Digital Content House, Киев:
    1. Соцмедиа — эффективный канал при эффективном его использовании, равно как и любой другой канал коммуникации. Быть там, лишь бы быть, не имеет смысла, разумеется. При грамотном применении данный канал может послужить связующим звеном для интегрированной кампании, может быть единственным и достаточным каналом для развития вашего бизнеса. А может и нанести значительный ущерб. Действуйте стратегически.
    2. Выбор инструментов зависит от целей кампании. Проанализируйте аудиторию: ее поведение, привычки, интересы. Выберите правильную площадку. В зависимости от этого будет варьировать и микс инструментов.
    3. Это канал. Инструмент. Эффективность зависит от того, ЧТО, ГДЕ и КАК вы говорите. Потенциал у канала просто огромный: с точки зрения возможностей таргетинга, коммуникации, вовлечения, интеграции. Подумайте: вы можете достать человека из любого места, создать креативный продукт на основе мнения миллионов людей, использовать своих живых потребителей в качестве фокус-группы — самой точной и масштабной! Соцмедиа уже повлияли на образ жизни людей, задели фундаментальные принципы восприятия информации. Можно ли этим пренебрегать — ответьте сами.
    4. Из достойных, очень грамотных кейсов — кампания к 100-летию Oreo (http://vimeo.com/53117696). Долгосрочный контентный проект, с очень высоким уровнем вовлечения аудитории, завязанный на продукте. Молодцы. Кстати, все больше успешных кейсов связаны с принципами краудсорсинга и сторителлинга. Также нельзя не отметить кампанию Nike Make It Count, ну, и безумно приятно за российский социальный проект Parking Douche от Lookatme, удостоенный «Золотого Льва». Лично меня очень вдохновляет возможность делать что-то действительно полезное для людей, а массовое появление социально ценных проектов от брендов не может не радовать.


    Александр Смирнов, креативный директор группы «ТАБАСКО», Киев:
    1. Работа с социальными сетями требует переосмысления модели продаж. Традиционные каналы продвижения привыкли работать с «беспомощным» потребителем: покупай GRP, развороты и прокачивай целевую аудиторию информацией о бренде. Социальные сети привели к появлению новой модели неограниченной свободы потребителя, в которой он сам решает, что ему интересно. Таким образом, маркетинг в сетях — это, в первую очередь, генерирование контента, который ЦА будет с удовольствием потреблять. Поэтому речь идет не о моде, а, скорее, о тестировании инструмента, который в ближайшем будущем станет определяющим в успехе рекламных кампаний. Да, сейчас украинским рынком продолжает править ТВ, однако на примере Запада мы видим, что этот канал перестает быть доминирующим. Когда перелом произойдет, нужно быть готовыми к диалогу с потребителем по новым правилам.
    2. Главным оружием маркетолога является мозг. Выбрать ЦА в сети может и компьютер, а вот правильно ввести в контент, который интересен ЦА, свой продукт — на это способны только люди с головой.
    3. Я не думаю, что этот инструмент малозатратен. Напротив, он требует где-то даже большего ресурса, чем традиционные инструменты. Бытовало мнение, что вирусный ролик — дешевка. Сейчас мы знаем, что бюджет на «вирус» и «эфир» приблизительно одинаков. Что касается эффективности, то важно понимать: сеть предоставляет доступ к уникальным нишевым ЦА, до которых не достучаться с помощью обычных средств.
    4. Здесь их полно: http://www.digitalbuzzblog.com/cannes-cyber-lions-the-winning-case-studies/


    Татьяна Франчук, PR-консультант, Консалтинговая компания Apple Consulting®, Киев:
    1. Использовать просто «модные» маркетинговые или PR-инструменты могут позволить себе крайне немногие, эти времена давно прошли. Сегодня маркетологи, так же, как и руководители компаний, хотят понимать, как этот инструмент поможет им в решении поставленных задач.
    И даже время экспериментов в социальных сетях осталось позади — сегодня существуют совершенно понятные / четкие правила и подходы к осуществлению маркетинговой активности бренда в социальных сетях и измерению их эффективности. Если компания хочет грамотно использовать возможности соцсетей, у нее есть четко сформулированные маркетинговые / PR цели, тогда она может применить один из вариантов:
    а) отдать эту задачу на аутсорсинг (использовать ресурс внештатного SMM-менеджера или агентства, если перед компанией стоит комплексная задача и SMM — это лишь часть ее осуществления);
    б) либо взращивать собственного специалиста (благо, возможностей для этого уже много — курсы, тренинги, конференции по SMM).
    Оба варианта одинаково хороши в зависимости от поставленных компанией целей.
    В Apple Consulting® (управленческий консалтинг, В2В-рынок) был выбран второй путь: в качестве площадок представленности мы определили Facebook и LinkedIn, к поиску и подготовке контента подключены все департаменты компании, наполнением занимается один выбранный человек, SMM-стратегия разрабатывается в начале года, ее эффективность измеряется на ежемесячной основе.
    2. Общий тренд, не только SMM, но и других Digital Marketing инструментов, — это визуализация и вовлечение. Сегодняшний мир все чаще буквам предпочитает образы. Проще говоря, все что может быть изображено / проиллюстрировано, должно быть в форме визуального контента, и каждый пост, публикация должны не просто информировать, а апеллировать к аудитории, вызывать у нее желание взаимодействовать с контентом (опросы мнения, конкурсы, голосования и пр.).
    3. Все зависит от того, какой эффект мы ожидаем от коммуникаций в соцсетях, т. е. правильно ли поставлены задачи и как измеряется результат. Нужно понимать, что маркетинг в социальных сетях — это ежедневная кропотливая работа, которая начинает давать «плоды» далеко не с первой недели, а то и месяца. И миф о малозатратности SMM также хотелось бы подвергнуть сомнению: создание качественного контента (фото, видео, акции) иногда требует немалых бюджетов.
    Коммуникации бренда в социальных сетях — это больше о «слушать», чем о «говорить». Раньше, чтобы узнать мнение о вашей компании, новом продукте, услуге, необходимо было проводить затратные исследования, собирать фокус-группы, теперь же достаточно спросить у той аудитории, которая лояльна к вашему бренду в соцсетях. Причем спросить у вашей ЦА напрямую — фактически, это коммуникация «face to face». На мой взгляд, это главное, что должно интересовать бренды и компании в SMM, потребитель это оценит.
    4. Активную позицию и грамотный подход к SMM демонстрируют такие бренды, как Watsons (конечно же! Это, пожалуй, самый полный и яркий пример правильной маркетинговой коммуникации в соцсетях, отличный кейс для обучения SMM-новобранцев), Druzi Cafe (регулярность публикаций, интересный контент, который «общается» с подписчиками страницы) и The Village (городской портал, отличное качество контента и его подачи, много профессиональной инфографики).


    Юрий Чорненький, менеджер по управлению торговой маркой «Киевстар», Киев:
    1. Давайте будем откровенны и еще раз констатируем тот факт, что маркетинг необходим, чтобы продавать. Как нам в этом помогает такой канал коммуникации, как социальные медиа, — хороший вопрос. Безусловно, сообщества — это очень точечный диалог с потребителем «с глазу на глаз», где ты можешь рассказать о продукте, выстраивая знание, а также получить быструю обратную связь. Чем больше сообщество, тем больше людей, гипотетически, узнают о продукте, а маркетолог таким образом улучшает имиджевые показатели бренда.
    А теперь о главном: как правильно и эффективно использовать SMM-инструменты, которые приведут к повышению продаж, параллельно взращивая все больше и больше лояльных пользователей? Правда же, ведь когда вы поставили лайк на сообществе, к примеру, пивного бренда, для того чтобы поучаствовать в конкурсе, вы не побежали сразу покупать пиво? Да, вы заинтересовались, узнали что-то новое о бренде, пошерили и, в общем-то, все.
    Наверное, будучи в магазине, лично я обращу внимание на бренд, с которым интерактировал, и, возможно, куплю продукт. Уверен, что это работает, и такие проявления на рынке происходят довольно часто. Тем не менее, более эффективной в SMM-активациях будет та механика, которая предусматривает обязательную покупку вашего продукта.
    Важно: понимаю, что такого рода механика возможна только во время викторин, и дабы ваша аудитория не заснула в перерывах между розыгрышами, нужно всегда ее «подогревать» интересным тематическим контентом.
    2. Маркетологам надо делать акцент на вовлекающих активациях, которые можно сопровождать контекстной рекламой с контентной поддержкой. Эти инструменты позволят привлечь и вовлечь в продукт максимально большое количество пользователей. При этом очень важна простая, прозрачная и понятная механика проведения и понимание того, какая контекстная реклама будет интересна пользователям разных социальных сетей.
    3. Маркетинг в соцсетях позволяет достигать разноплановых целей. Например, в декабре 2012 года мы проводили активацию «Новогодние подарки от “Киевстар”». Нужно было стать участником сообщества, пополнить счет и поучаствовать в игре. Таким образом мы вовлекли аудиторию в процессы на нашей странице, где мы предоставляем информацию о наших продуктах, стимулировали абонентов пополнять счет и популяризировали информацию об акции. Большое количество загрузок приложения и участие в нем свидетельствуют о доверии клиентов к нашей деятельности в сети, и, таким образом, лояльность клиентов к бренду крепнет.
    За весь период реализации проекта количество участников в Facebook выросло на 3К участников, «Вконтакте» — на 7К участников, а вот инвестиционный возврат почти в 2 раза больше вложенных средств на контекстную рекламу.
    Резюмируя, можно вывести следующие правила эффективной активации:
    1. Интересная и простая механика.
    2. В механике «зашит» продукт.
    3. Поощрительные призы.
    4. Повышение рейтинга пользователя в сообществе.
    4. Друзья, опять же, нам нужно для себя решить, что для нас является эффективным приемом SMM-маркетинга:
    1) наращивание сообществ + имиджевые показатели (интерес к группе);
    2) рост группы + имиджевые показатели + прямые продажи.
    Поговорить все же хочется о первом пункте, так как я очень неравнодушен ко всем кейсам, где пользователи соцсети своими лайками, комментариями, шерингами могут повлиять на ситуацию в офлайне.
    Самая известная кампания Ford в социальных сетях была запущена в 2009 году под хэдлайном Fiesta Movement. Тогда Ford нанял 100 человек, которые должны были водить Ford Fiesta на протяжении шести месяцев, заплатив за их бензин и страховку на автомобиль. Водители должны были поделиться своим опытом вождения автомобиля на YouTube и сайте Fiesta Movement.com.
    То, что началось с простого видеоконкурса, переросло в огромную шумиху. Проект Fiesta Movement собрал более 6,2 млн просмотров на YouTube, 750,000 просмотров на Flickr и 40 млн впечатлений в Twitter, и привлек более 100 000 пользователей на веб-сайт компании.
    Создайте прекрасный продукт или услугу и позвольте вашим потребителям использовать его и поделиться своими впечатлениями в социальных медиа.


    Елена Шабельникова, Project Manager, агентство Twiga Ukraine, Киев:
    1. Заинтересованность в CEO, в первую очередь, обусловлена ростом пользователей и развитием новых социальных сетей. Конечно же, маркетологи хотят использовать эту среду для продвижения своих продуктов / услуг, так как она привлекает внимание аудитории более других медиа. А вот равнодушие пользователей ко многим маркетинговым проявлениям, скорее, объясняется тем, что люди приходят в социальные сети, в первую очередь, чтобы развлекаться, а не для того, чтобы что-то купить.
    2. Сложно выделить какой-либо отдельный инструмент и сказать, что он будет универсальным решением всех проблем. Хорошо работают кампании, в которых смешаны онлайн и офлайн, где пользователю предлагается не только просто нажать кнопку, а потрудиться исполнить какую-то активность, взаимодействуя при этом с брендом. Таким образом, можно привлечь гораздо больше целевой лояльной аудитории.
    3. Вопрос в том, как измерять такую эффективность. Перед тем как использовать SMM, следует определиться, зачем вам это нужно, что бы вы хотели получить в итоге и в какой срок. А эффективность реализуемых инструментов покажут результаты кампании.
    4. Из украинских очень успешной была кампания от McDonald’s с их МакЗавтраками, когда они призывали пользователей делиться новостью за вознаграждение — МакЗавтрак или утренний кофе. Еще раньше они проводили кампанию со свежемолотым кофе, который бодрит по-настоящему. Также конкурс в рамках кампании «Walk with Giants с Александром Роднянским» от ТМ Johnnie Walker.
    Из провальных кампаний хотелось бы отметить мировые примеры, когда провал был обусловлен всего лишь одним постом. Так, Durex опубликовал в своем Twitter-аккаунте иронический пост. Адаптировав известный афоризм Гете «Поцелуй придумали мужчины, потому что не знали, как заставить женщину помолчать», пост вызвал бурю негативных эмоций в обществе. Крупная группа феминисток жестко раскритиковала бренд, так как сексуальные надругательства являются острой проблемой в ЮАР. Durex принес серию извинений за свой пост. Похожая ситуация была у KitchenAid с их твитом о бабушке Обамы.
    К шуткам каждый относится по-своему, не факт, что ваша будет правильно воспринята.


    Денис Якимчук, SMM director GRAPE Ukraine, Киев:
    1. Холодное отношение остается таковым до поры до времени. Как только у потребителя появляется необходимость найти информацию о бренде, задать вопрос, оставить комментарий, жалобу или похвалу, он приходит на страницы бренда в социальные сети. Поэтому да, оправданно.
    2. Создание и продвижение сообществ бренда / fan page в социальных сетях.
    Создание и продвижение вирусного контента.
    Общение с аудиторией и нейтрализация негатива на коммуникационных площадках.
    Создание системы клиентской поддержки в социальных сетях.
    3. Эффективен. Это самый легкий способ получить информацию о потребителе, повысить лояльность, интерес к продукту и осведомленность о нем. SMM — единственный сектор маркетинга, в котором можно отследить эффективность, а поэтому управлять ею.
    4. Из положительных примеров.
    Сообщество «Киевстар». Это успешный пример общения с аудиторией. В течение часа каждый получает ответ на свои личные вопросы. Действует настоящая система клиентской поддержки.
    Сообщество «Снежная Панда». Интерес к бренду проснулся за счет панд, и именно этим повышается интерес к самому продукту. Мы работаем на увеличение лояльности и интереса к бренду.
    Сообщество «Тимати». По факту шампунь — не очень интересный продукт. Но мы создали сообщество «Природа большого города», которое является одним из самых популярных сообществ в украинском Facebook.
    Из негативных. В 2008 году была запущена рекламная кампания в социальные сети обувной сети «Утконос». Они в один день заспамили очень много социальных сетей, в итоге, в smm-кругах название «Утканос» стало нарицательным.


    Яковенко Елена, управляющий партнер агентства PRcom, Киев:
    1. Холодное равнодушие посетителей мы видим по одной простой причине — CЕО и маркетологи пока не умеют работать в социальных сетях. Проблема состоит в том, что современный пользователь имеет гораздо больше возможностей выбирать, что ему смотреть, слушать, о чем читать. Более того, коммуникационная модель изменилась настолько, что продвинутая аудитория сама создает контент, генерирует новости, ведет блог, пишет посты. Пользователь с легкостью может отказаться от неинтересной, ненужной, наполненной рекламой информации и не желает слушать «монолог» брендов и компаний. Он с легкостью селектирует контент и отсекает то, что его не интересует. Сегодня задача маркетолога состоит в том, чтобы отследить инсайты своей аудитории, досконально изучить интересы, увлечения, найти точки пересечения взаимных интересов. Нужно не просто вещать, а научиться вести диалог, вовлекать свою аудиторию, использовать интерактивные инструменты, быть интересным, полезным и нужным. Нужно, в конце-концов, изменить маркетинговый подход к своему потребителю. А это не всегда просто, требует определенных интеллектуальных усилий и временных затрат.
    2. Инструменты — это всего лишь средство достижения цели, поэтому не имеет смысла говорить о том, какой из них заслуживает внимания, а какой нет. Если вам необходимо забить гвоздь, то вы берете молоток, а если вкрутить шуруп — отвертку. Точно так же и с социальным маркетингом — все зависит от задач, целей, желаемого результата, аудитории, на которую направлено воздействие. Какой-то инструмент может быть очень эффективным для одних стейкхолдеров и абсолютно бесполезным — для других. Могу дать совет не исследовать отдельные инструменты, а сконцентрироваться на комплексной social media стратегии, которая будет вписана в общий коммуникационный план бренда / компании. Ответьте на следующие вопросы: Какие цели вы хотите достичь? Кто ваша аудитория и где она находится? Как именно вы будете добиваться поставленных целей (стратегия)? При помощи каких инструментов? Наконец, каким способом планируете оценивать конечный результат?
    3. Как и у любого другого инструмента, у SMM есть свои преимущества и недостатки. Главное преимущество состоит в скорости распространения информации, доступности аудитории, возможности таргетинга и обратной связи. Сети — это прямой (без посредников и помех) контакт с вашими потенциальными и реальными клиентами, дополнительная пощадка для общения.
    По данным исследований PulsePoint Group и Economist Intelligence Unit, окупаемость инвестиций компаний, активно продвигающихся в социальных сетях, более чем в 4 раза превосходит показатель ROI компаний, слабо представленных либо вообще не представленных в соцмедиа.
    Однако точно измерить отдачу от инвестиций при проведении кампаний в социальных сетях невозможно. Также не стоит думать, что SMM — это панацея. Никто не отменял такого понятия, как взвешенный медиа-микс. И маркетинг в сетях — всего лишь одна из тех опций, которые помогут вам достичь желаемых целей.
    4. Проблема с примерами в social media в том, что они очень быстро устаревают. Поэтому буду говорить о старых, давно известных, но от этого не менее легендарных кампаниях. В 2009 году бренд Evian запустил вирусный ролик Roller Babies. Итогом кампании стали 60 млн просмотров и запись в книге рекордов Гиннесса (самое просматриваемое видео на Youtube). Кейс до сих пор входит в список самых ярких SMM-кампаний и вызывает улыбку на лице не одного пользователя.

Хотите стать автором?


Свяжитесь с нами прямо сейчас!