Лариса Гужвинская, директор по работе с клиентами SMart Communications, Киев

 

Как мы знаем, тендер – это довольно эффективный и адекватный (при условии его действительно открытого проведения) инструмент выбора хорошего подрядчика с разумной стоимостью услуг. Но вот что интересно. Кому из нас доводилось сталкиваться с тендерами на разработку стратегий маркетинга или, скажем, проводить маркетинг-аудит? Нам, команде профессионалов на этом рынке, – пока нет. Может быть, компании не нуждаются в таких услугах или даже в создании таких инструментов? Тут есть два момента: отрицать необходимость данных инструментов – все равно, что ратовать за продвижение кораблей без проложенных картографических маршрутов или совершать путешествия без определения точки прибытия и собственно выбора средств передвижения. Однако возможен вариант создания стратегий внутри компании, что, в свою очередь, рождает ряд вопросов о квалификации персонала, с одной стороны, и о смысле его постоянного содержания в штате – с другой. Предположим, что компания, осознавшая необходимость разработки маркетинговой стратегии и ресурсную эффективность ее аутсорсинга, решила выйти на рынок и выбрать исполнителя. Вот примерно какое поле компаний и агентств она увидит:

• агентства «полного цикла»; их цикл, в основном, начинается с разработки конкретной коммуникационной компании и заканчивается размещением разработанных макетов. В редких случаях они могут предложить разработать маркетинговую стратегию, с разминкой «на кроликах», а именно – на вас, так как подобных продуктов в их портфолио на сегодняшний день не наблюдается;

• креативные бутики, специализирующиеся на создании и реализации креативных идей; • компании, занимающиеся бренд-консалтингом, особенно разработкой новых названий, упаковок и другого бренд-атрибутива;

• консалтинговые компании, занимающиеся созданием корпоративных бизнес-стратегий и не специализирующиеся в маркетинге и часто не доводящие бизнес-стратегию до уровня ее реализации с помощью конкретной маркетинг-стратегии;

• компания, специализирующаяся исключительно в создании маркетинг-стратегий и маркетинг-консалтинга, готовая подтвердить свой опыт продуктами в своем портфолио. Такой комплекс услуг, в сочетании с оказанием полной поддержки, адаптации и аудита стратегий на всех этапах ее реализации, представляет собой новое направление на рынке, необходимость в котором назрела уже давно. Мы, как компания такого типа, можем с уверенностью утверждать, что количество организаций, приходящих к осознанию необходимости создания эффективных и жизнеспособных стратегий, построенных на основании аналитических данных, неуклонно растет. А это значит, что растет и их качество. Если посмотреть на западный рынок, по образу и подобию которого пытается развиваться и наша отрасль маркетинга и коммуникаций, то можно увидеть, что уже в Западной Европе и Северной Америке существуют небольшие сегменты рынка маркетинг-консалтинга: как, например, компании, ориентированные на рынок фармацевтики, или маркетинг-консалтинг для малого бизнеса (различные бюджетные стратегии и инструменты). В Украине появление такой компании означает качественно новый уровень маркетинг-аутсорсинга и системности работы «клиент – маркетинг-подрядчик». «Этот уровень никоим образом не отрицает необходимости бренд-менеджмента внутри компании и контракта с фулсервис-агентством или же сотрудничества с плеядой специалистов от креативных бутиков, медиа, исследовательских и BTL-агентств, – говорит Виктория Забузова, диретор по стратегическому планированию SMart Communications. – Разные игроки для разных маркетинговых или рекламных задач, каждая из которых важна и требует профессионального планирования и исполнения. И маркетинговая стратегия, как дирижер этого оркестра, призвана к максимизации эффективности каждого процесса и главное – всего маркетингового оркестра в целом». Даже выдающаяся креативная работа сама по себе еще не является гарантией того, что торговая марка займет определенное место у зрителя рекламы, не говоря уже о мотивации покупки. Например, ролик «Поймать неуловимое» бренда Nescafe Gold – девочка в прыгает, красивый снегопад, воздушный поцелуй… Ролик прошел незамеченным, несмотря на более чем внушительный медиабюджет. Или телевизионная реклама Gorenje – в 2005 году этот бренд был в эфире дважды, причем с практически одинаковыми медиапоказателями и теми же роликами. После первой кампании продажи подросли в пределах ожиданий, а после второй – превысили даже самые оптимистичные. Что изменилось? Внешне – только слоган. «Дом завтрашнего дня». Но это не просто три слова. Это результат аналитической работы и корректировки стратегии продвижения торговой марки. Ввиду видимости рекламных материалов и необходимости создания таковых, потому что так делают конкуренты или потому что так требует координация в отечественном рыночном пространстве, коммуникационная стратегия (план изменения восприятия и поведения потенциального покупателя относительно торговой марки) и ее воплощения зачастую имеют первоочередной приоритет маркетинг-менеджмента, не оставляя места другим дисциплинам. Недавний пример прекрасной коммуникации REVO – замечательный ролик, эффективный, с точки зрения, аудитории медиаплан. Но недостаточность представленности в дистрибуции не дает оценить по достоинству достижения агентств. Аутсорсинг создания маркетинг-стратегии не только не исключает яркие креативные решения, но является подспорьем для создания продающих рекламных шедевров. Кто обвинит в недостатке креатива Martini или Nike? А ведь главным все-таки остается эффективное поднятие продаж и укрепление позиционирования. «Однако маркетинговая стратегия невозможна без подбора необходимых каналов коммуникации и интегрирования их в единый коммуникационный поток, понятный и не противоречащий внутренним убеждениям целевой аудитории», – уверен Андрей Кравчук, директор по коммуникациям SMart Communications. Можно вспомнить умопомрачительно успешную кампанию для автомобиля Pontiac G6, когда о преимуществах марки узнали 87 % взрослого американского населения. Тогда, в 2004 году популярная американская телеведущая Опра Уинфри, в завершение очередной серии своего рейтингового шоу подарила ключи от нового Pontiac G6 каждому зрителю в студии (всего 267 автомобилей). Можно себе представить, что за этим последовала «взрывная» волна положительных редакционных материалов во всех средствах массовой информации. Если быть точным, то при бюджете кампании в 7,5 млн долларов США, эквивалент рекламной стоимости составил более 100 млн долларов (AVE – Advertising Value Equvivalent, эквивалент стоимости прямой рекламы, т.е. деньги, которые были бы расходованы при прямом размещении). Стратегия как план последовательных действий для достижения поставленных целей в установленные сроки перед лицом активной конкуренции – это инструмент эффективного управления маркетинговыми процессами, а значит, роста добавочной стоимости и увеличения доходов. Это не красивая картинка для управляющего компании – это ответ на вопрос, как продать больше.