Существует множество споров относительно того, есть ли принципиальные различия между маркетингом товаров и услуг. Часть специалистов стремится доказать, что основные инструменты маркетинга одинаковы как в сфере производства товаров, так и в сфере предоставления услуг. Другие же подчеркивают, что поскольку услуги обладают определенными специфическими свойствами (они неосязаемы, неоднородны и характеризуются одновременностью производства и потребления), то и маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров. Как бы то ни было, однозначно понятно: каждая сфера услуг обладает своей спецификой и, соответственно, требует специфических маркетинговых коммуникаций. Специфика маркетинга банковских услуг Мы бы хотели поднять тему маркетинга банковских услуг. Сегодня эта сфера является необыкновенно интересной и перспективной для специалистов в области маркетинга и рекламы. Украинский рынок банковских услуг развивается стремительными темпами; его популярность среди иностранных – как российских, так и западных – инвесторов растет с каждым днем. Мы наблюдаем позитивные реформы в государственной политике, которые также дают возможность банкам набирать обороты и расширять спектр предоставляемых услуг и, конечно же, благоприятно влияют на инвестиционный климат. В свою очередь, банки стремятся катализировать этот процесс и увереннее закрепиться на рынке, который становится все более и более конкурентным. Для расширения и сохранения потребительской базы банки вынуждены не только предлагать все новые и новые услуги, но и обращаться к более эффективным рекламным инструментам. В течение прошедшего года украинские банки значительно увеличили рекламные бюджеты. Таким образом, тема эффективного маркетинга банковских услуг приобретает все большую актуальность. Не все так просто… Стоит отметить, что продвижение банковских услуг на отечественном рынке сопровождается рядом трудностей. В первую очередь это зависит от несовершенства самого рынка в Украине. Сложность бизнес-среды, а во многом – отсутствие стабильности – сами по себе эти факторы создают преграду для маркетинговых коммуникаций. К тому же в Украине все еще наблюдается низкий уровень доверия потребителей как к банковским учреждениям в целом, так и к отдельным услугам, предоставляемым банками, например к ипотечному кредитованию. В связи с этим рекламистам приходится прилагать дополнительные усилия для формирования лояльности целевой аудитории. Также существует проблема коммуницирования отдельных банковских услуг в связи с их сложностью для понимания потребителем. Вообще, успех стратегии продвижения банковских услуг на 90 % зависит от четкого понимания и спецификации целевой аудитории. Различные банковские услуги востребованы пользователями с абсолютно разным потребительским поведением. Для небольших банков наиболее оптимальным вариантом является сосредоточение на узком, специфическом сегменте. Чем точнее определена целевая аудитория конкретной услуги, тем больше вероятность того, что рекламная кампания будет уметь успех. Кроме того, высокий уровень конкуренции на рынке банковских услуг также диктует специалистам по рекламе свои правила. В глазах потребителя большинство украинских банков – на одно лицо; различные банки предоставляют максимально похожие услуги и обещают потребителям одни и те же ценности: надежность, стабильность, высокое качество обслуживания. Банкам стоит обратить внимание на позиционирование на рынке, предложить что-либо, что будет существенно отличать их от конкурентов. И в этой сфере у рекламистов существует множество возможностей. …но все возможно Ключевым моментом в современном банковском маркетинге является то, что все больше и больше банков уходят от образа фундаментальной, непоколебимой «глыбы». Если раньше банки позиционировали себя, как нечто грандиозное, то сегодня они стремятся стать ближе к потребителю. На смену традиционным ATL-коммуникациям в банковском маркетинге приходят различные BTL-инструменты, а также TTL – интегрированные коммуникации. Прямая коммуникация с потребителем, которую обеспечивает BTL, дает возможность донести до целевой аудитории суть предоставляемой услуги максимально доходчиво и убедительно, а также нестандартно, формируя определенный образ банка, отличающий его от других. Так, например, BTL-агентство New Point Marketing проводило кампанию «Охота на деньги» для УкрСиббанка, целью которой было показать близость банка к потребителям. В течение двух этапов программы (с 20 апреля по 16 июня 2007 года и с 10 декабря 2007-го по 10 февраля 2008 года) клиенты УкрСиббанка, открывшие в нем депозитный счет, могли попытать счастья и приумножить свой капитал, а также получить новые впечатления. Каждый клиент, который открывал депозитный счет, получал приглашение принять участие в «охоте». В отделениях УкрСиббанка были специально оборудованы прозрачные кабинки, в которых под напором воздуха летали купюры различного номинала. Клиент получал все деньги, которые ему удавалось поймать в течение 20 секунд. Промокампания охватила 28 городов Украины на первом этапе и 33 – на втором. Именно подобные нестандартные инструменты промоушн позволяют отличить один банк от другого в глазах целевой аудитории, а также сформировать лояльность потребителей. В заключение отметим, что сфера банковских услуг становится все более привлекательной, давая рекламным агентствам, в частности специализирующимся на BTL, множество возможностей для реализации интересных проектов. Динамичное развитие банковского рынка способствует интенсивному развитию услуг в сфере банковского маркетинга. К счастью, позитивные наработки есть уже сегодня.