Крылатая фраза: «Клиент всегда прав», была в ходу задолго до того, как нам стали по-настоящему близки принципы рыночной экономики. Но в советский период она представляла собой, скорее, нереализованный лозунг. Спустя годы суть этого выражения стала очевидной: хочешь, чтобы твой бизнес набирал обороты, позаботься о своих клиентах. Стимулом к такому «прозрению» стало перенасыщение рынка товаров и услуг и банальная конкуренция. Но и здесь есть свои тонкости. Коротко о Парето Знаменитый закон Парето гласит, что 80 % оборота компании обеспечивает своеобразный «костяк», составляющий около 20 % ее клиентов. Деление любимых клиентов на «основной состав» и випов – мера, можно сказать, вынужденная. Это ни в коем случае не говорит о том, что те из клиентов, чей потенциал компания оценивает как менее перспективный, по сравнению с VIP-клиентами, заслуживают меньше внимания. В компании, дорожащей своим реноме и своим финансовым успехом, взаимодействие со всеми группами клиентов осуществляется на должном уровне. Но факт остается фактом: ставку, как в любых соревнования, все-таки делают на лидеров. И здесь главное не ошибиться. Работа с ведущими клиентами включает в себя не только традиционный набор функций, возникающих в связке «поставщик–клиент». Это, прежде всего, доскональное владение информацией о клиенте, постоянное взаимодействие и совместное поступательное движение к поставленным целям. Давно прошли те времена, когда ведущие клиенты довольствовались товарами и услугами среднего качества по завышенным ценам. Благо, сейчас есть из чего выбирать. Но конкурентное преимущество не только делает компанию-поставщика привлекательной для клиентов, но и требует затрачивать еще больше усилий, для того чтобы этих клиентов удержать. Борьба за клиента – преимущественно вопрос прибыли. Хотя исследования показывают, что большинство компаний, занимающихся «белым» бизнесом, не могут определить прибыльность своих ключевых клиентов. Забавно, но довольно часто оказывается, что крупнейшие заказчики одновременно являются наименее прибыльными из клиентов. И лишь некоторым компаниям удается правильно оценить долгосрочную прибыльность удержания клиентов. Руководство для селекционеров Определение «приоритетных» клиентов – это на деле задача не из легких. Кто они – крупные заказчики, гаранты высокой прибыли в будущем, самые требовательные или те, кто способствует продвижению вашего бизнеса в нужном направлении? Существует несколько основных групп клиентов, представляющих потенциальный интерес для большинства поставщиков. К ним можно отнести тех, кто однозначно заинтересован в предлагаемых товаре или услуге, тех, кто тратит много и часто или в перспективе готов это делать, клиентов с высоким уровнем образования и информированности, лояльных по отношению к фирме (поставщику). Чаще всего складывается так, что самые крупные клиенты оказываются и ключевыми. Взаимодействие с такими клиентами – сродни инвестиции в будущее, хотя здесь никогда не знаешь, выиграешь или проиграешь. Если задачи предприятия ориентированы в основном на получение прибыли здесь и сейчас, то можно быстрее добиться результата при помощи так называемых «случайных» клиентов, не утруждая себя построением и развитием долгосрочных отношений. Но, как показывает практика, принцип «строительства» гарантирует значительно более высокие дивиденды, даже если для их получения придется потратить много времени и сил. Сегментация клиентов проводится на основе анализа их характеристик. Маркетинговые исследования, сопутствующие сегментации, учитывают множество факторов, в том числе демографический, географический, психографический. Но главный акцент делается на изучении потребностей и мотиваций клиентов. Анализ первичных мотиваций дает возможность выработать стратегию в работе с клиентом. Классификация клиентов помогает предложить им более индивидуализированный пакет продукции с сопутствующими и дополнительными услугами, выбрать правильное решение о необходимости лояльности клиента, минимизировать возможность ошибки, повысить рентабельность предприятия. Определив группу невыгодных клиентов, к которым можно отнести тех, кто не нуждается в вашем продукте или услуге, неплательщиков, «неэкономичных», расходы на удовлетворение потребностей которых значительно превышают прибыль от сотрудничества с ними, «охотников за дешевизной» и клиентов из так называемой группы риска (нестабильные компании, банкроты и т.д.), компания автоматически ограждает себя от неоправданных физических и материальных затрат по работе с ними. Инвестируя в отношения Основа работы с ключевыми клиентами – правильное построение взаимоотношений. Обычная практика, когда менеджер компании-поставщика ведет переговоры и решает текущие вопросы с одним (двумя) представителями компании-клиента, является ошибочной. Ведь если кто-то из этих людей в силу тех или иных причин «выпадет» из данной цепочки, разрушится и «мост» между поставщиком и клиентом. Поэтому нельзя недооценивать важность глубоких взаимоотношений с как можно большим числом сотрудников компании-клиента. Но для начала клиента нужно заинтересовать показав ему, что выбор конкретного поставщика – это именно то, чего ему недоставало все эти годы. На данном этапе значение имеет любая мелочь, не говоря о масштабных и очевидных «плюсах» компании-поставщика. По результатам независимых исследований, такие критерии, как «честность» и «надежность», обычно занимают первое место среди качеств поставщика, привлекательных для клиента. Когда первый контакт налажен, компания-поставщик переходит в фазу «построения отношений», в которой за клиентом сохраняется право в любой момент предпочесть им более перспективного и «удобного» поставщика. Поэтому самое главное на данном этапе – профессионализм и лояльность по отношению к клиенту. Для поставщика важно найти золотую середину между собственными интересами и интересами партнера, что достигается за счет формирования контактов между представителями обеих компаний на разных уровнях взаимодействия. Такие взаимоотношения способствуют созданию доверительных отношений между сотрудниками компаний и компаниями в целом и ведут к более свободному обмену информацией, интеграции коммерческих процессов, концентрации внимания на рынках клиента, стабильному ценообразованию. Best practices

 Яркий пример описанного взаимопонимания приводит директор по маркетингу компании «Сигарный дом «Фортуна» Жанн Смотрич: «В одесском бутике компании один из VIP-клиентов приобрел целый ряд эксклюзивных напитков, а также выразил желание купить еще несколько редких образцов алкоголя, которые в тот момент в ассортименте магазина не были представлены. Как оказалось, указанный товар отсутствовал и на складе поставщика. Тем не менее директор бутика приложила все усилия, для того чтобы найти интересующий клиента товар. В итоге, клиент остался доволен, поскольку получил желаемое, а бутик реализовал товар на внушительную сумму и на деле продемонстрировал лояльность по отношению к покупателям». На практике удержание уже существующих клиентов оказывается менее затратным, чем завоевание новых. Маркетолог ООО «Ин-Тайм» (экспресс-доставка сборных грузов) Юлия Парпалак считает, что залог успешного сотрудничества – внимательное отношение к потребностям клиентов и, в частности, к представителям VIP-категории: «…В числе используемых нами стимулирующих факторов – дополнительные услуги в виде доставки «до двери», паллетирование, различные виды скидок. Вообще, скидки – это один из наиболее эффективных способов привлечения и удержания клиентов, многие из которых во взаимоотношениях с поставщиком ставят во главу угла именно финансовую привлекательность сотрудничества. Но останавливаться только на этих факторах мы не намерены. В рамках программы лояльности в ближайшем будущем планируем предложить нашим клиентам несколько новых проектов». Сигарный дом «Фортуна» (СДФ) также уделяет особое внимание клиентам VIP-категории. Жанн Смотрич: «Кроме специальных скидок, наши VIP-клиенты регулярно получают приглашения на специализированные дегустации и различные тематические мероприятия, которые организовывает СДФ, а также поздравления со значимыми праздниками. Участие в таких мероприятиях дает им возможность приобщиться к миру алкогольно-табачной продукции в приятной праздничной обстановке, знакомиться с новинками рынка, отдыхать и общаться. Все дегустации имеют продуманную, креативную концепцию, проходят ярко и необычно, поэтому клиенты всегда с нетерпением ждут новой презентации. И это при том, что наших клиентов достаточно сложно заинтересовать, а тем более удивить». Многие поставщики относят к категории VIP крупных клиентов, хотя реалии работы с ними не всегда оказываются такими радужными (в смысле получения быстрой прибыли), как, например, с клиентами среднего уровня, а их завоевание обходится дороже. Тем не менее причин, по которым компании предпочитают работать именно с крупными клиентами, несколько, и одна из определяющих заключается в том, что объемы их закупок или масштабы заказов обеспечивают максимум оборота предприятия-поставщика. По словам Кристины Акопян, начальника отдела маркетинга Завода сантехнических заготовок (г. Киев), «… «деление» клиентов на категории – привычная практика для любого поставщика. Что касается VIP-категории, в нашей компании она была сформирована с целью создания эффективных объемных одноступенчатых каналов сбыта, а под определение «VIP-клиент» подпали инвестиционные, строительные, генпоподрядные организации с высокими минимальными объемами закупки». Работа с уже существующими клиентами привлекательна сразу в нескольких аспектах. Во-первых, она обеспечивает увеличение объемов продаж (поставок, предоставленных услуг), не компенсируемое скидками. Во-вторых позволяет контролировать и снижать текущие затраты, поскольку поставщик приобретает больший опыт в обслуживании клиентов. В-третьих, дает возможность составлять более точные прогнозы на будущее, позволяющие повышать эффективность производства, а также способствует улучшению отношений между сторонами в тандеме «поставщик-клиент». Очень важным во взаимоотношениях с ключевыми клиентами является и то, насколько «сочетаемыми» в личностном смысле окажутся представители поставщика и VIP-клиента, через общение и взаимодействие которых осуществляется работа. Личностная гармонизация достигается не только посредством правильного подбора и обучения клиент-менеджеров, но и благодаря формированию таких «пар» по принципу соответствия интересов, взглядов и т.д. Практика показывает, что часто клиент оказывается недоволен, и даже меняет поставщика, по причине, тесно связанной именно с человеческим фактором. То есть самую злую службу поставщику может сослужить не качество товара или услуги, не высокая цена на них, а элементарное равнодушие к потребностям, проблемам или жалобам клиента. Вывод – для сотрудников компании, работающих с VIP-клиентами, исключительно важно осознавать значение взаимопонимания и верить в его ценность. «Хорошая профессиональная подготовка, знание рынка, соответствующие личные качества, умение грамотно и спокойно вести переговоры и, наконец, глубокое знание клиента и уважение к нему – качества, первичные в работе с VIP-клиентами», – считает Кристина Акопян. С этим утверждением согласна и Юлия Парпалак: «Персонал, отвечающий за работу с VIP-клиентами должен владеть максимумом информации не только о собственной компании, но и о компании-клиенте. Второе в данном случае даже важнее». Перепроизводство, высокая конкуренция, нехватка идей по продвижению новых и «омоложению» уже существующих товаров и услуг – реальные проблемы, которые, вместе с тем, создают предпосылки для поиска способов их решения. Можно сказать с уверенностью, что один из них уже найден. Многие компании не только «выживают», но и добиваются успеха на рынке благодаря правильной идентификации своих клиентов и правильной работе с ними.