Вячеслав Стадник, руководитель департамента интернет-проектов марктеингового агентства mediaDevelopment, Харьков

Понимая, что в целом в Интернете «есть где развернуться», остановимся на, пожалуй, самом распространенном варианте использования компаниями Интернета – создании интернет-представительства, а говоря простыми словами – сайта. Речь пойдет не о самом процессе создания, о чем написано предостаточно, а о том, что далее делать с появившимся активом, как его использовать. Рассмотренные ситуации характерны, как правило, для региональных компаний среднего уровня, осознавших необходимость маркетингового использования Интернета и, в принципе, готовых к этому. Для 80 % маркетологов сайт компании – их головная боль. Почему так? Во-первых потому, что сайтом вечно кто-то недоволен. Как правило, это не посетители сайта – их мнение зачастую выяснить достаточно тяжело. Претензии обычно высказывают топ-менеджеры, руководители подразделений, да и рядовые сотрудники не упускают случая скептически пожать плечами. Во-вторых, «большой босс» нередко с озабоченным видом как бы между прочим или напрямую намекает на то, что сайт, мол,… не совсем эффективен. На поддержку, дескать, тратим силы и время, а толку – как-то… непонятно. Да и вообще, сайт какой-то… не такой. Подобные ситуации, по нашему мнению, складываются в силу следующих обстоятельств. Первое. Не все понимают (как вариант – никто даже не задумывается), кому именно «принадлежит» сайт. Он как бы «общий», как фирменные папки и буклеты. Но если их можно сделать много и раздать по отделам, то с сайтом такое не получится. А ведь пытаются. В итоге, каждый мнит себя его владельцем, творцом, соавтором. Например, если HR-менеджер выносит на главную страницу баннер раздела «Вакансии», о каком построении имиджа надежного и устойчивого агентства недвижимости может идти речь? Вероятно, на визитках руководства, первых лиц компании такое коммуникационное сообщение разместить вряд ли удастся…В самом деле, редко когда сайт рассматривается руководством компании как «собственность» маркетингового подразделения. Второе. Сайт «как бы неэффективный»… У маркетолога, как правило, нет сомнений в том, что существующий сайт, в любом случае, лучше несуществующего. Как можно убедить в этом руководителя, чтобы он, наконец, отстал и не мешал работать? Появляется соблазн оценить эффективность сайта, задав руководству компании простой вопрос: «Если сайт у Вас сейчас исчез – насколько это было бы для вас неприятно? Какой суммой Вы бы пожертвовали, чтобы он у вас снова моментально появился в точно таком же виде?». Если услышите сумму, знайте – это и есть стоимость вашего конкретного нематериального актива. Тут же поправлюсь: стоимость в глазах руководителя, который отвечал на ваш вопрос. Настоящую, реальную стоимость инструмента может оценить только его пользователь, потре-битель. В данном случае – маркетолог. Точно так же, как стоимость (вернее, ценность) штангенциркуля точнее оценит слесарь, а уж никак даже не начальник производства, не говоря уже о директоре предприятия. Третье. Сайт «какой-то не такой», потому что изначально непонятно, каким он должен быть. Почти наверняка в компа-нии отсутствует прописанное позиционирование на рынке. А если и есть, то толчком для раз-работки документа было само создание сайта. В итоге, получилось так, что сайт по опреде-лению не делался «в соответ-ствии с…». Что же удивляться, если он не такой, вернее, чему-то «не соответствует»?..Избежать подобного «кор-поративного недопонимания», на наш взгляд, можно одним простым способом: оставить кесарю кесарево – предоставить именно маркетологам работать с сайтом. В самом деле, Интернет – это коммуникационная среда. Сайт – инструмент (зачастую – основной) для использования Интернета как коммуникационной среды. Коммуникациями должны заниматься те, кому и положено ими заниматься, – маркетологи, рекламисты, PR-специалисты. Наш практический опыт показывает, что в тех компаниях, где реализованные с помощью нашего агентства интернет-проекты остались во владении маркетинговых подразделений, они и решают маркетинговые задачи. Показателен в смысле коммуникационной эффективности сайт arendazala.com (наше агентство не имеет к нему никакого отношения). Право, стоит зайти посмотреть. Сайт состоит из одной страницы, и вся информация видна на «первом экране», то есть без дополнительной прокрутки. Конечно, дизайн мог бы быть посолиднее, да и фотографии не мешало бы подписать, но главная коммуникационная задача решена – из нескольких строк текста понятна суть коммерческого предложения. Можно по-разному оценивать качество работы создателя этого сайта, но ясно одно – автор понимал, какая у сайта цель, и у него было четкое представление о том, какие затраты он готов понести на изготовление этого интернет-ресурса.

 

Подробнее читайте на страницах журнала \\\"Маркетинг и Реклама\\\" №11/2007!