Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», Киев

 

Выставка – достаточно разноплановый инструмент маркетинговых коммуникаций, ее эффективность не слишком зависит от этапа жизненного цикла компании или ее продукта. Дело в том, что ключевые особенности «живого маркетинга» (персональный подход к каждому клиенту, общение лицом к лицу, интерактивность, непосредственная обратная связь, измеримость результата, доверительность контакта), обеспечивающие эффективность выставки как инструмента, нужны на каждом этапе жизненного цикла. Поэтому можно говорить о многофункциональности выставок: они будут эффективны как для выведения на рынок нового продукта, так и для ускорения продаж старого; как для поддержания отношений с существующими клиентами, так и для восстановления отношений с бывшими клиентами (нередко такое бывает весьма необходимо); как для изучения рынка с целью совершенствования продукта, так и для поддержания присутствия на рынке в тяжелый для компании или продукта момент. Специалисты выделяют 18 разных функций выставок, в зависимости от маркетинговой позиции компании, ее стратегии, этапа жизненного цикла продуктов и компании в целом. Если говорить о жизненном цикле продукта, то выставка нужна как для завоевания сердец «пионеров», готовых раньше других испробовать инновации, так и для расширения рынка путем привлечения «последователей» и, вслед за ними, потребителей «с поздним зажиганием». Если же говорить о жизненном цикле компании в целом, то выставка будет эффективна и как инструмент выхода на рынок на этапе «младенчества» (здесь я пользуюсь классификацией этапов жизненного цикла, предложенной И. Адизесом), и как «оружие захвата» на этапе «Go-Go!», и как инструмент маркетингового обновления на этапе зрелости. Конечно, во всех этих случаях нужны разные подходы к организации работы на выставке (стенд, программа событий, работа персонала и т.д.). Однако прежде всего необходимо четкое осознание целей участия в выставке, зависящих, как было сказано, от стратегии и позиционирования, от текущих маркетинговых планов компании. Нельзя с одной меркой подходить к каждому участию в выставке, оно требует внимательного анализа и креативного подхода.Безусловно, эффективность выставки зависит не только от внутренних причин (професси-онализм организатора и профессионализм участника), но и от внешних – темпы инноваций в отрасли, степень развития потребительского рынка, наконец, уровень развития дистрибуции и многое другое. Искусство организатора состоит в том, чтобы настроить выставку под сегодняшние задачи рынка, а искусство участника – выжать максимум из огромных возможностей «живого маркетинга». Несколько слов о современных тенденциях развития выставок. Среди основных позитивных тенденций я бы назвал, в первую очередь, рост стандартов качества в выставочном деле. Это касается как сервисов для участников и посетителей (так, постепенно стандартом де-факто стано-вятся онлайновый заказ бес-платного пригласительного, круглогодично работающий онлайновый каталог выставки, быстрая регистрация посетителей, аудит выставочной стати-стики, PR-поддержка участни-ков выставки и многое другое), так и качества дизайнерских решений, PR-решений и т.д. Все это, несомненно, вносит существенный вклад в рост выставочного бизнеса. Другая важная тенденция – дальнейшая специализация выставок, что приводит к более точной настройке выставки как инструмента под задачи ее участников. Третья тенденция, которую я бы хотел отметить, – консолидация рынка, уменьше-ние числа мелких игроков. Со временем на рынке останутся или крупные компании, имеющие большой технологический, маркетинговый, финансовый потенциал, или небольшие «нишевые» игроки, находящиеся в тесном контакте со своей отраслью и профессиональ-ными сообществами (своего рода «маркетинговые парти-заны», которым ничто не угро-жает). Остальные мелкие игроки, не сумевшие ни вырасти, ни специализироваться, уйдут с рынка, и это также позитивная тенден-ция, повышающая общую эффективность выставок.Есть еще одна важная тен-денция – сращивание выставочного бизнеса с другими формами event management.

 

Продолжение читайте на страницах журнала \"Маркетинг и Реклама\" №9/2007!