Владимир Гольдштейн, стратегический маркетинговый консалтинг, Днепропетровск

Не читайте эту статью!

Точнее, не так: читайте эту статью только в том случае, если вы уверены, что умеете выходить за рамки привычного, устоявшихся убеждений и общепринятых норм жизни. В данном случае – норм в той ее части, которую называют «продвижением бизнеса» или – маркетингом. Если такой уверенности нет – смело переходите к другим материалам номера, и вы, несомненно, найдете там немало полезного. Но эта статья вам тогда вряд ли поможет – именно потому, что она вне правил и законов. Вернее, она возвращает к законам, давно позабытым «за ненадобностью» в прагматичной гонке за максимальной эффективностью, быстрой оборачиваемостью и наивысшей производительностью. В общем – за прибылью любой ценой. И еще: если вы все же намерены читать дальше, не принимайте на веру ничего из сказанного ниже.

Вместо этого постоянно обращайтесь внутрь, к себе и старайтесь ощутить, согласны ли вы с прочитанным на глубоком уровне или, наоборот, – чувствуете отторжение и полное неприятие. И то, и другое – хорошо и правильно, правда, лично для Вас, но главное – точно указывает, стоит ли вам продолжать чтение...

Ну что ж – начнем?

Да здравствует кризис?

Раз вы еще здесь, значит, убеждены в том, что готовы оказаться за пределами стереотипов. Прекрасно. Тогда, как вам такое утверждение: глобальный экономический кризис – вовсе не зло, с которым надо бороться, а ЯСНЫЙ СИГНАЛ к ведению всей коммерции принципиально по-новому, по новым правилам, которые только и могут теперь привести к стабильному финансовому успеху? И дальше – все эти «новые» правила каждый из нас внутри себя прекрасно знает, но под влиянием внешнего мира постоянно пытается напрочь забыть, убеждая себя в их никчемности, утопичности и несоответствии «суровым реалиям жизни»? Что же это за правила? Неужто автор вознамерился открыть некие высшие истины, которые позволят чудесным образом решить насущные глобальные проблемы? Конечно, нет. У меня не имеется готовой универсальной «маркетинговой пилюли», способной привести к всемирному исцелению. Но зато она есть у ВАС! Точнее – у нас с вами. Я могу лишь попытаться помочь и вам, и себе вспомнить некие очень простые, но действенные принципы, после чего останется всего лишь решить – применять их в профессиональной маркетингово-рекламной деятельности или нет. То есть жить по-новому или… Про «или», как всегда, думать не хочется. Только вот не знаю, как вам, а мне почему-то кажется, что нынешняя ситуация в мире – никакая не рецессия, не депрессия и не очередной спад, который вот-вот сменится желанным возвратом к привычному подъему. Игра по старым правилам завершилась окончательно и навсегда. В том числе и в маркетинге. Новые – работающие идеи нам предстоит искать вместе. Хотя, направление, где искать, как я уже сказал, известно – собственно, о том и статья. Но сначала давайте разберемся, что такое старые правила – чтобы было с чем сравнивать.

Для этого неплохо бы ненадолго отвлечься от ежедневных проектов по продвижению чего бы то ни было и разрешить себе подняться, так сказать, в «надсистему». Слово, конечно, мудреное, но означает простую вещь – мысленно уйти от рутины маркетинговых проектов и почувствовать, во-первых, что их все объединяет (точнее, объединяло), а во-вторых – что из этого общего знаменателя нам с вами (как ни странно) всегда было не очень по душе…

«Ай лав реклама?»,
или «Объегорь ближнего своего…»

Когда-то, занимаясь креативом в агентстве рекламы (не люблю слова «РАБотая»), я организовал изготовление шуточной футболки, приуроченной к одному из рекламных форумов. Спереди на футболке красовалась надпись: «Ай хэйт reklama!» (я ненавижу рекламу), на спине – продолжение: «Бат ит feeds me!» (но она меня кормит). Как известно, в любой шутке есть доля шутки – остальное… Остальное сводится к тому, что все мы с вами давно, прочно, да еще и одновременно играем роли не только рекламопроизводителей, но и рекламосмотрителей – то бишь, тех же самых клиентов, на которых нацелены маркетинговые и рекламные усилия! Сие означает, что никаких границ между «нами» и «ими» решительно нет, и кризис, кстати, продемонстрировал это еще отчетливее. Разница лишь в «ит feeds me» – вот я и готов оправдать столь приятным следствием любые ведущие к нему действия. Суть этих действий – не секрет ни для маркетологов-рекламистов, ни (все больше) для «Целевой аудитории» (тем более, как мы выяснили, такое разделение – призрачно).

А теперь попробуем сказать себе правду. Причем вслух и несмотря на то, что «ит feeds me». Почти весь существующий маркетинг и неразлучная с ним реклама, провозглашающие высокие принципы «удовлетворения потребностей клиента» и «возможности свободного выбора», на самом деле основаны на манипуляциях, призванных, во что бы то ни стало заставить клиента (между прочим – нас же с вами) приобрести всего подряд и как можно больше – как раз вопреки нашему желанию, истинным потребностям и выбору! Согласны или не совсем? А что говорит «внутренний голос» – тот самый, который за пределами «ит feeds…»? Для этого нами же изобретено множество изощренных ухищрений. Тут и продукты первой необходимости, которые специально расположены в супермаркетах как можно дальше от входа – чтобы покупатель «по дороге» неожиданно для себя прихватил что-нибудь еще, чего покупать и не собирался. И разнообразные соблазнительные акции со сносками специально нечитабельным мелким шрифтом, часто полностью сводящим на нет мнимые дивиденды от «активного участия». И распространенная у нас практика выведения на рынок качественного продуктового или слабоалкогольного бренда – когда сначала продукт действительно хорош и пользуется заслуженным спросом, но вскоре в него «случайно» начинают чего-то недокладывать, тратя деньги уже не на поддержание качества, а на продолжение рекламной раскрутки, что считается более выгодным. И… многое, многое другое.

Не правда ли – знакомый набор отточенных инструментов для манипуляций над «удовлетворенным» клиентом? Настолько знакомый и привычный, что мы не сомневаемся – все это в порядке вещей, альтернативы нет. Более того – мы же сами покорно ходим за молоком в дальний угол торговых залов, периодически попадаемся на «суперакции», продолжаем, по нами же просчитанной инерции, покупать ставшие менее вкусными и полезными продуктовые новинки… А как же иначе? В душе (в душе ли?) мы убеждены – иначе нельзя, весь маркетинг, реклама да и вообще весь бизнес не могут существовать без этого десятилетиями создаваемого инструментария! Вот и получается вывернутый наизнанку библейский принцип. Помните – «Возлюби ближнего своего, как самого себя». «Фишка» здесь в том, что при изменении первой части на маркетингово-рекламное (если быть искренними) «Объегорь ближнего своего…» – вторая часть, увы, остается низменной…

Согласитесь, все бы так продолжалось и дальше, но тут – откуда ни возьмись – этот, мягко говоря, кризис… Правда, некоторые серьезные специалисты в пограничной маркетингово-психологической области (есть и такая) точно предсказали нынешнюю ситуацию еще в начале текущего века. И не только предсказали, но и назвали причины грядущих перемен. Но тогда, в горячке кредитного бума и прочих бизнес-побед, к ним, конечно же, никто не прислушался. Зато нынче, когда пресловутый «жареный петух» кризиса сделал свое, хорошо известное всем дело – самое время побыстрее осознать, что проверенные приемы из старого набора работают с каждым днем все хуже. Но – что же дальше? В конце концов, даже не важно, кто виноват. Куда важнее второй из вечных вопросов – что делать? Учитывая ощущение безысходности на фоне жалких попыток мировых экономистов нащупать «дно кризиса», появился шанс, наконец, сдвинуться в иную сторону от «старого чемоданчика» маркетинговых законов, во многом и ставших причиной «неожиданного» провала экономики.

Обещанные «новые» инструменты

Скажу сразу: речь вовсе не идет о полном отказе от классического маркетинга. Многие из прошлых наработок и сейчас могут сослужить хорошую службу. Но… Для того чтобы эта старая «колода» продолжала действовать, в нее необходимо вложить принципиально новые «карты». Что же это за козыри – новые и полузабытые одновременно?

Больше интриговать не стану. Вот они – три главных «экзотических» принципа, отстраивающих уходящее восприятие продвижения от нового – посткризисного:

1.  Построение всей системы маркетинга с искренним ОЩУЩЕНИЕМ ПОЛЬЗЫ клиентам на выходе. Тогда весь бизнес становится каналом – проводником благ (не важно, каких) к покупателю или клиенту. В результате, поток этой самой энергии «благ» через такой канал не иссякает – причем она укрепляют и сам канал, позволяя ему увеличивать «пропускную способность».

2.  Ориентация бизнеса на ощущение ежедневного РАЗВИТИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ у сотрудников компании, а также у партнеров (о клиентах мы уже сказали).

3.  Наконец – при наличии четкого и выверенного построения бизнес-задач и планов финансового развития – в то же время отсутствие чрезмерного зацикливания на них. То есть вместо установки «достичь любой ценой» – получение УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ОТ САМОГО ПРОЦЕССА ежедневной деятельности. Именно тогда планируемые высокие результаты приходят наилучшим, оптимальным путем.

Одно важное дополнение: этой идеологией должны непременно проникнуться топ-менеджеры или владельцы бизнеса. Так как через них идет основная его энергия, то они и являются стержнем всей этой стратегии.

Теперь предлагаю вам глубоко вдохнуть (или выдохнуть) и прислушаться к себе. Что там – внутри? Полный шок и недоумение? Уверенное неверие в эту «идеалистическую утопию»? Желание посмотреть обложку – это журнал о маркетинге или обзор эзотерики? А может, наоборот, ощущение, что вы все это давным-давно прекрасно знали, но боялись признать истиной, так как правда не бывает столь хорошей? Вероятно, учитывая нынешний лихорадочный поиск путей выхода из кризиса, и владельцам бизнесов, и нам с вами от «безысходности» будет намного проще вернуться к призабытому ощущению истины… Тем более – что если как раз для этого-то и нужен кризис?

Конечно, и сейчас немало серьезных компаний, которые по инерции еще продолжают получать дивиденды на основе старых маркетинговых манипуляций. Кстати, в таких компаниях сотрудники, как правило, «тянут лямку» – ощущая себя заложниками-«винтиками», поневоле терпящими бесконечное закручивание душащих «гаек». Но это именно инерция старой энергии, которая не просто скоро или когда-нибудь иссякнет, а исчезает прямо сейчас – на наших с вами удивлен ных глазах! Всеобщий Закон сохранения энергии не в силах отменить даже самый влиятельный олигарх. Если очень долго подмешивать по ходу любого процесса «темную краску» всяческого негатива, когда-нибудь и на выходе вместо «белой» обязательно появится серая, а потом и вовсе черная. То бишь, такая пирамида рано или поздно рассыплется, увы, на головы всех, кто ее создавал – и «винтиков», и олигархов. Не верится? А не это ли сейчас происходит вокруг?

Так что, если вы бизнесмен или «бизнесвумен» любого уровня, случайно читающие эту статью (а случайностей, вообще-то, не бывает), можете, при желании, начать применять этот «новый» маркетинговый ресурс, не откладывая. Просто, искренне попробуйте мыслить иначе – тогда конкретные инструменты и решения придут «по ходу пьесы». Денег эта идеология не стоит, а результаты (конечно, как бы случайно – в виде «удачных совпадений») начинают приходить через считанные недели. Впрочем, описанная выше стратегия имеет и вполне конкретное тактическое развитие, вплоть до детальных рекомендаций по ежедневным действиям в этом направлении. Тактика отвечает на длинный, но важный вопрос: «Как сделать так, чтобы описанные принципы превратились в повседневную реальность, а не остались красивой фикцией, выложенной где-нибудь на корпоративном сайте в виде формальной миссии и ценностей?». Кстати, в успешных восточноазиатских компаниях «наивные» японцы, китайцы и корейцы зачем-то каждое утро стройным хором распевают перед работой корпоративные гимны, в которых речь не столько о процветании фирмы, сколько о… благополучии клиентов! Вот глупость-то! А может, вовсе и не глупость? Может, «оно» работает? Вот вам и «оторванная от бизнеса эзотерика»… Хотя, конечно, хоровое пение – не панацея. Однако подобная тактика – предмет уже для другой, куда более развернутой публикации.

Невероятная правда

И все же, все же… Неужели некие, чуть ли не библейские и совершенно не прагматичные принципы нынче действительно могут помочь получать прибыль?! Неужели в нашем «расчетливом, холодном мире» стало рентабельно (о, ужас!) стремиться к добру, и где – в бизнесе?! Представьте – да. Помните детскую считалочку на суржике: «Хто не заховався – я не виноват…»? Так и здесь, только наоборот – тот, кто вовремя не поймет тенденцию, может остаться за бортом общей маркетинговой лодки. Причем надолго. Почему общей?

Посмотрите, что происходит, например, с банковской системой. «Вдруг» выяснилось, что выживаемость банков теснейшим образом связана с состоянием дел в каждом из них. Стоит одному из банков лопнуть, как вкладчики теряют доверие к банкам вообще и пытаются забрать вклады в других учреждениях, приводя и их к финансовому краху! Вот вам и конец конкуренции по-старому – отныне все связаны между собой… С другой стороны, банкам теперь приходится активно заботиться о положении дел у самих вкладчиков-клиентов. Раньше те были только источником доходов – «несите нам свои денежки, и побольше, да берите кредиты под проценты, вы нам только тем и интересны…». Теперь – совсем иная «игра». Если клиенты не возвращают кредиты и забирают вклады – смерть любого банка неизбежна, а с ней – и постепенный крах всей экономики. Так, вроде, было всегда, но именно «вроде». Полное понимание этой неразрывной связи пришло только сейчас – с кризисом. И опять – четкий сигнал к необходимости единства вместо взаимного «наплевизма», тем более – агрессии. Банкам нужны клиенты – о них надобно беспокоиться, думать, откуда у них возьмутся средства, и наоборот – банки для последних никакие не враги, а основа экономики, требующая поддержки. Не так давно один из крупнейших украинских банков, никогда не занимавшийся благотворительностью, стал за свои деньги выпускать для клиентов карманные карточки с заповедями разных религиозных конфессий. Мало того – эти карточки никак не брендированы, они просто находятся на специальных стендах внутри отделений. С чего бы это?

Я привел лишь несколько примеров. При желании вы отыщете и другие.

Означает ли все сказанное, что теперь на самом деле стремительно становится рентабельным, прагматично выгодным делать добро и строить на этом продвижение торговой марки или линейки продуктов? Наконец, как быть с теми брендами, которые по определению не укладываются в такую идеологию – в частности, табачными?

На эти, уже совсем не риторические вопросы нам с вами предстоит ответить самим же себе в самое ближайшее время.