Кризис идет по Украине широкой поступью, и финансовая сфера заметила это одной из первых, улегшись под его широкий и тяжелый каток. Постепенно остановилось кредитование, за ним приостановилось и страхование ипотеки, автомобилей. Все с выжиданием замерли, глядя по сторонам и не решаясь первыми начать активные действия. Сейчас все компании озабочены вопросом: «Что делать?» – и заняты разработкой мер по выведению из кризиса или, по крайней мере, удержанию на плаву. Банки первыми вступили в бой, правда, к сожалению, не столько с кризисом, сколько с разъяренными клиентами, которые кинулись за своими сбережениями, доступ к которым ограничили. Как говорится – запретный плод сладок. Раз деньги запретили снимать – значит, будет что-то ужасное. И пусть эти меры вскоре отменили – а вот осадок остался. Что интересно, реальные падения крупных компаний перемежаются с «черным PR», и иногда уже сложно отличить, кто стоит в шаге от банкротства, а над чьей репутацией работают конкуренты или заинтересованные в покупке задешево лица.

Было бы достаточно наивно предполагать, что Украина, в отличие от всего остального мира, находится в некоем вакууме, и проходящая цунами ее минует по счастливой случайности. Кризис пришел, и кризис планирует с нами остаться, как минимум, еще на год. Будем надеяться, что пик его уже миновал, теперь придется пожить в мире стагнации, а затем постепенно начнется выздоровление. Возможно, как раз 2009-й станет годом постепенного восстановления и оздоровления основных отраслей экономики. В условиях кризиса тяжело приходится всем службам предприятия. Однако чаще всего первым под нож ложится маркетинг. Делает он это по принуждению или, что более вероятно, по доброй воле, понимая, что если не он, то кто же. Маркетинговый бюджет в большинстве наших компаний был и остается наиболее слабым звеном, поскольку, в основном, играет дополнительную, вспомогательную роль, и трудно назвать его главным драйвером бизнеса. В частности, в страховании одним рекламным бюджетом многого не добьешься. Страховые продукты в Украине приходится двигать, двигать и еще раз двигать, причем делать это приходится работягам-продавцам, а вовсе не маркетологам, которые в других сферах, как по мановению волшебной палочки, отправив пару миллионов на ТВ, сразу получат выхлоп в объемах продаж.

Кризис также может объединять, он заставляет все зачастую противоборствующие в рамках компании стороны объединиться в общем усилии. Кризис принуждает нас всех затягивать потуже пояса, корпеть над урезанием издержек по всем мыслимым и немыслимым статьям. Нам приходится принимать болезненные решения, выбирая, что же убрать, а что оставить – Новый год для сотрудников или тираж буклета, которого от нас ждут уже два месяца. С одной стороны, хочется все просчитать, спрогнозировать эффективность, но кризис не ждет от нас рациональных и обоснованных решений. Он заставляет нас принимать решения очень быстро и зачастую интуитивно. Опоздание сродни медленной гибели попавшего в капкан животного. Что может делать маркетинг в такой ситуации? Он должен однозначно меняться, причем меняться быстро и сильно. Пересмотрены должны быть все направления, причем маркетолог должен держать глаза и уши широко открытыми, чтобы понимать общую картину рынка в самом широком смысле слова. Все перемены в маркетинге будут зависеть от общей стратегии компании и возможных изменений в ней. Важно, чтобы маркетинг участвовал в разработке таких изменений или хотя бы быстро мог узнавать о них, чтобы иметь возможность максимально быстро адаптировать свои действия под работу всего механизма. В зависимости от выработанной на период кризиса стратегии маркетинг может развивать свою деятельность согласно нижеприведенным сценариям.

Спячка. Это, как мне кажется, один из наиболее распространенных вариантов. Маркетинг становится заложником сложной ситуации на предприятии и ему ничего не остается, кроме как уйти в вынужденную спячку. Спячка может быть как жесткой, когда часть или большинство сотрудников отправляют за свой счет, или мягкой, когда ограничиваются максимально возможным сокращением бюджетов. Кстати, кое-кто считает, что еще непонятно, какой из вариантов предпочтительнее.

Во время спячки у маркетологов есть несколько положительных моментов. Во-первых, имеется возможность остановиться, выйти из постоянной спешки и проанализировать все – процессы, функции, кадры, потенциал. Можно поработать с бизнес-процессами, можно более тесно вникнуть в работу других подразделений, можно разработать те необходимые документы, до которых все никак не доходили руки. Во-вторых, просто необходимо искать новые пути, новые маркетинговые инструменты, при этом не забывать, что низкобюджетные могут оказаться наиболее эффективными. Вспомните, наверняка у каждого из вас была ситуация, когда денег не было, ну, практически вообще, а вы сделали такое... О чем до сих пор вспоминают, намекая на (непонятно зачем нужные и, видимо, лишние) нули в вашем бюджете. В-третьих, поиск новых путей принесет вам гораздо больше, чем просто, скажем, новый механизм проведения акции. Вы сможете снова учиться, развиваться, черпать опыт у своих коллег или вообще в какой-нибудь совершенно невообразимой, неожиданной сфере.

Эксперимент. Кризис – это отличное время для инноваций. Когда вокруг творится невесть что, и весь обычный порядок вещей нарушен, – не в этот ли момент рождаются наиболее необычные открытия? Пусть это будет нечто маленькое или нечто грандиозное, возможно, это решение вам удастся реализовать, а даже если и нет – то вы получите незабываемое удовольствие от процесса творчества и от того, что у вас открылся совершенно новый взгляд на вещи. Уверена, что такое умение достается нелегко, но оно обязательно пригодится вам в будущем.

Паровоз. Некоторые компании могут продолжать, конечно, работать по-старому, ничего не меняя, ни о чем не думая. Есть план – и его надо выполнять. Возможно, такая история коснется только монстров, которые уже давно и четко работают по налаженной схеме, из года в год немножко наращивая объемы, но, не совершая никаких прорывов или революций. Возможно, такая тактика у них пройдет, и маркетологам не придется ничего выдумывать и менять. Но вполне вероятно, что даже монстры не смогут обойтись без существенного пересмотра долгосрочной стратегии – и вот тут у маркетологов снова появится шанс что-то изменить. Также в эту группу, скорее всего, попадут небольшие нишевые компании, которые также давно обсуживают свой специфический сегмент, спрос в котором достаточно стабилен и неподвластен, по большому счету, даже глобальному кризису. Рулетка. Здесь речь идет о компаниях-новичках, которых кризис встретил на этапе запуска, или о компаниях, имеющих здоровую наглость (которая, надеюсь, еще чем-то подкреплена) использовать кризис в собственных целях. Они рассуждают, что если все компании опустят паруса, чтобы переждать шторм, то у них есть шанс прийти первыми к цели – отвоевать или завоевать то, что ранее не могло им даже присниться. Касательно новичков – совсем недавно я была очень удивлена, увидев и услышав рекламу нового банка, который решил запускаться как раз сейчас. Возможно, отменять кампанию было уже поздно, а может, у него есть некое уникальное ценностное предложение, которое позволит ему привлечь массу новых клиентов, что позволит ему окупить затраты? Звучит немного нереалистично, правда? Тем более, мне кажется, что в эпоху бурь потребитель, скорее, будет доверять всему старому и проверенному временем. Хотя и такие старые и огромные монстры уже покинули финансовый рынок. Камикадзе (похоже на рулетку, но с заранее известным финалом). Имеется в виду ситуация, когда компания находится в очень тяжелой ситуации, и маркетологи призываются, чтобы если и уйти, то с боем. Такие ситуации, скорее всего, не принесут ничего хорошего потребителю, но вот хозяину могут как-то помочь. Компании могут применять демпинг, снижать цены, проводить суперакцию с суперпризами, но рациональный потребитель должен понимать, что попасться на такую удочку – это чревато. Так, страховщики могут продавать страховые полисы каско по суперценам и тем самым привлечь немало потребителей. Но надо понимать, что это замкнутый круг, что собранные платежи идут на выплаты ранее застрахованных клиентов. И рано или поздно этот круг замкнется, когда компания не сможет собрать достаточно платежей, чтобы погасить, может быть, именно ваш убыток. При таком сценарии маркетологи либо помогут компании протянуть подольше, либо помогут хозяевам продаться не за копейку, а за две.

О позитиве в условиях кризиса уже довольно много было сказано выше. Самое главное, в частности для финансового рынка, – это его ожидаемое всеми очищение. С рынка должны будут уйти самые слабые, а сильные будут вынуждены пересмотреть свои процессы, свои продукты, чтобы, с одной стороны, максимально снизить издержки, что им абсолютно необходимо, чтобы пережить стагнацию, а с другой – создавать действительно уникальную дополнительную ценность для потребителя, чтобы удержать его в такое сложное время. Секрет победителей будет скрываться в простоте – и для себя (в простоте управления), и для потребителя (в простоте и удобстве продукта).

Я не имела пока возможности упомянуть такое направление маркетинговой деятельности компании, как PR. В частности, во время всеобщего недоверия ко всему и всем и в ситуации, когда все понимают, что может произойти самое не ожидаемое и может рухнуть самый крупный и самый старый, именно PR кажется способным творить чудеса. К сожалению, немногие используют это волшебное средство. Многие компании вообще закрывают свой PR-глас, чтобы не сболтнуть чего лишнего. Тем сложнее и интереснее в такие моменты строить правильный PR, поскольку он должен быть очень точным и оперативным (своевременным). Спикеры компании должны быть постоянно доступны и в курсе всего происходящего. Не секрет, что мы доверяем людям в большей степени, чем компаниям, и безымянные заявления будут иметь гораздо меньше силы, чем сказанные конкретным лицом. PR также должен очень четко транслировать единую стратегию компании через различных спикеров. Очень важно, особенно для глобальных компаний, в этот момент как можно оперативнее разработать единую PR-концепцию. К примеру, Allianz SE практически сразу после крупных банкротств различных компаний в США, разослал своим компаниям во всем мире официальную информацию о состоянии компании, а через несколько дней прислал расширенную презентацию, наполненную конкретными фактами, подтверждающими стабильность компании. Думаю, это значительно помогло не только нам, но и компаниям во многих других странах. Также очень важно передать эту уверенность своим сотрудникам, т.е. провести кампанию внутри компании. Ведь именно сотрудникам приходится очень трудно, они пребывают в состоянии неуверенности и транслируют эти же эмоции покупателям. Поэтому очень важно постоянно информировать сотрудников о состоянии дел в компании, о планах, о будущих переменах. Причем важно делать это не только путем рассылки электронных писем. Руководству нужно как можно больше встречаться и общаться со своими подчиненными.