Самые пессимистичные прогнозы на 2009 год не давал разве что ленивый. Плача над унылой статистикой продаж, маркетологи разводили руками и не ждали от будущего ничего хорошего. Так ли страшен кризис, как его рисуют? Лично я уверена, что губителен не столько сам кризис, сколько бездействие и ожидание страшных дней. Мы расслабились и уютно сидели в мягких креслах, радостно пожиная плоды нараставшего в последние несколько лет потребительского бума, сметавшего с полок магазинов буквально все. Но миру свойственно изменяться, и современная ситуация – это всего лишь перемена, которая рано или поздно должна была наступить.

«Ты все пела – это дело! Так пойди же попляши!» – говорил Муравей незадачливой Стрекозе в одноименной басне. Вот и для нас, уважаемые маркетологи и топ-менеджеры компаний, настало время «поплясать». И это должен быть совсем не ритуальный танец с бубнами, а выстроенная система продуманных и взвешенных па, которые позволят обратить даже самый страшный кризис в свою пользу. Для начала предлагаю взглянуть на ситуацию, которая сегодня преобладает на всех без исключения рынках. Главная ее особенность заключается в резком снижении потребительской активности. Это, безусловно, минус. А плюс в том, что покупать люди, конечно, стали меньше, но ведь не перестали совсем. И не перестанут – глобальное общество потребления сформировано окончательно и бесповоротно.

И даже сейчас некоторые бренды чувствуют себя достаточно уверенно и продаются не хуже прежнего. В чем их секрет? Это очень просто: в «спокойные» времена им удалось закрепиться в потребительской корзине настолько прочно, что они стали неотъемлемой ее частью. Потребитель не представляет без них своей жизни и, сокращая расходы на все остальное, все-таки будет покупать любимый бренд, во что бы то ни стало.

Если же ваши продажи стремительно поползли вниз – это тревожный сигнал. Не нужно списывать все на кризис. Если компания терпит убытки, это говорит и о том, что изначально платформа взаимодействия с потребителем была выстроена неправильно. И сиюминутные рекламные акции, скидки и прочая дребедень здесь не помогут. Вопрос гораздо серьезнее, и решать его надо на самом глубоком уровне – на уровне менеджмента, маркетинга, брендинга. Пока не поздно. Кризис – это «лакмусовая бумага» настоящего положения бренда. Если он тонет, значит, должен был утонуть из-за целого ряда ошибок, допущенных в процессе его создания. Тяжелые экономические времена предоставляют уникальную возможность пересмотреть свой бизнес, свой бренд или портфель брендов, свои предложения. Это прекрасный повод, для того чтобы сделать их лучше, чтобы провести ребрендинг, вывести новые бренды, или даже основать новое направление бизнеса. Это самое подходящее время, для того чтобы сбросить балласт неработающих, слабых проектов и начать набирать высоту с обновленными, актуальными предложениями.

Вообще, кризис – это, как ни странно, золотое время для брендинга. Острая необходимость активизирует все скрытые способности маркетинга, порождая прекрасные брендинговые творения, которые завоевывают потребительские умы и остаются на рынке всерьез и надолго. Вспомним, что кризис 1998-го принес в Украину само понятие брендинга национальных продуктов, которого до этого в нашей стране попросту не существовало. Однако ситуация вынудила рынок совершить этот огромный скачок. Думаю, что кризис-2009, в результате, переведет нас еще на несколько уровней вверх. Тем более, что украинские компании просто нет другого выхода. На фоне кризиса многие забыли, что в 2008 году Украина еще и вступила в ВТО – а это угроза для слабых брендов, не меньшая, чем экономический спад. Вступление в ВТО открывает двери для иностранных товаров. В Украину уже скоро придут западные бренды, основанные на солидных инвестициях, разработанные и поддерживаемые опытными западными маркетологами и бренд-менеджерами, предлагающими вполне конкурентные цены. И вот тогда нынешний кризис может показаться национальным компаниям просто «цветочками». Это еще один аргумент в пользу того, что кризис – не время забывать о брендинге, а даже наоборот – самое время им заняться. Ведь речь идет не только о том, чтобы как-то выжить сейчас, но и о том, чтобы обеспечить себе стабильную платформу для дальнейшего успешного роста и развития в долгосрочной перспективе. Сейчас еще есть время, для того чтобы занять свою нишу и завоевать потребителя, который затем останется с вами, несмотря ни на что. Инструмент для этого лишь один – грамотный брендинг. Сегодня как никогда необходимо готовить свой бренд к более острой конкурентной борьбе, изучать рынок, формировать интересные предложения.

Еще один способ противостоять кризису – инновации. На первый взгляд, это кажется полнейшей нелепостью: обедневший, лишенный кредитов потребитель, казалось бы, думает лишь о том, как бы обеспечить свои минимальные физиологические и психологические потребности – какие уж тут новинки! Но, как ни парадоксально, история показывает, что именно самые сложные экономические времена порождают массу успешных инновационных продуктов. Конечно, внедрение инноваций во время кризиса – это достаточно рискованный шаг. Но для некоторых компаний он может оказаться единственным средством выживания, которое необходимо им именно сегодня и без которого они долго не просуществуют – хотя, возможно, пока об этом даже не догадываются. Как и при выведении традиционного бренда, перед запуском инновации необходимо оценить свои возможности и внимательно проанализировать свою целевую аудиторию, понять, как изменились ее взгляды и предпочтения и что ей нужно именно сегодня, – и предложить это. Любую ситуацию можно обернуть в свою пользу. Чтобы это получилось и у вас, кризис-2009 необходимо встречать во всеоружии. И центральное место в вашем арсенале должен занять грамотный маркетинг и брендинг. Именно он в кризисные времена является самым мощным оружием массового продвижения.