В полном соответствии с законами диалектики, описывающими прогресс, как восходящее движение по спирали, мы снова возвращаемся к теме мерчандайзинга. Если Вы помните, первый тематический номер «Маркетинга и рекламы» по данной проблеме вышел еще в марте 2002 года, то есть пять лет назад. Сказать, что с тех пор многое изменилось, – значит ничего не сказать. За это время произошли изменения в структуре розничной сети, и даже в самой структуре покупок населения. На смену старому доброму продовольственному рынку (в советское время более известному, как колхозный) пришли мощные торговые сети, предоставляющие покупателям все мыслимые и немыслимые удобства для совершения покупки. Лишь бы покупатель пришел в торговый зал и израсходовал максимум наличных (и даже безналичных) средств. Изменились и методы работы розничных торговцев и формы работы производителей с розничниками. По крайней мере, практика оплаты вхождения на полки еще совсем недавно отсутствовала. Усовершенствовались приемы мерчандайзинга и само понимание сущности этой маркетинговой технологии. Впрочем, во всем этом Вы убедитесь сами, ознакомившись с этим номером МиР. Номер получился достаточно насыщенным. В целях изыскания дополнительных редакционных площадей пришлось даже пожертвовать нашей любимой рубрикой «Ретро». Обращают на себя внимание интересные и профессиональные ответы экспертов в блиц-опросе. Также плодотворно прошел круглый стол ПрактикМаркетингКлуба по проблемам мерчандайзинга. Наши замечательные авторы предоставили в номер интереснейшие статьи по рассматриваемой теме. Очень приятно, что в числе этих авторов – наши российские коллеги. В общем, прочитать, обдумать, обсудить будет что. Но на этом наше общение по проблеме не заканчивается. Приглашаем всех на Международную выставку МаРГо, которая состоится 28 февраля по 1 марта с.г. в КиевЭкспоПлазе. Один из журналов ИД «Студцентр» – «Логистика: проблемы и решения» вместе с Украинской логистической ассоциацией выступает соорганизатором научно-практической конференции «Логистические технологии розничных сетей». И, конечно же, мы рады будем видеть Вас и на нашем стенде. Всегда рады общению с Вами, нашими читателями. Ждем Ваших предложений по проблематике новых тематических номеров. Планы редакции МиР в этом направлении достаточно обширны. Надеемся, что в ближайших номерах они найдут уже свою реализацию. До следующих встреч, до новых номеров МиР!

 

 

Татьяна Пирогова, Маркетинг и реклама, Киев

 

Время проведения – 7 февраля 2007 г., с 14-00 до 16-00.

Место проведения –Киевский национальный торгово-экономический университет (КНТЭУ), Киев.

Ведущий круглого стола:

Евгений Ромат – главный редактор журнала «Маркетинг и реклама», профессор КНТЭУ. Эксперты круглого стола:

Н.А. Голошубова – профессор кафедры маркетинга и коммерческой деятельности КНТЭУ;

Наталья Ильченко – доцент кафедры маркетинга и коммерческой деятельности КНТЭУ; Сергей Калмыков –.сотрудник отдела по работе с торговыми сетями исследовательской компании AC Nielsen;

Елена Канищенко – член Правления Украинской Ассоциации Маркетинга, докторант Киевского национального университета им. Т.Г. Шевченко;

Ольга Катреча, директор по маркетингу компании «Витал-Тер» (чайный бренд «За «Динамо»);

Марина Морозова – директор по стратегическому планированию коммуникационного агентства ADV-DVA;

Виктория Потапенко – сотрудник отдела по работе с торговыми сетями исследовательской компании AC Nielsen;

Владимир Червинский – мерчандайзер компании «Фьючерс Энтерпрайзис ПТЕ Лтд» (кофейный бренд MacCoffee).

Присутствуют и участвуют в дискуссии преподаватели, аспиранты и студенты Киевского национального торгово-экономического университета. Публикуются отдельные наиболее значимые (по мнению редакции) выступления и реплики участников круглого стола по записи на диктофоне с последующим литературным редактированием.

 

Мерчандайзинг – одно из наиболее неоднозначных понятий в теории маркетинга. Уже традиционно, как только возникает потребность посоветоваться с лучшими умами отечественного маркетинга, мы объявляем блиц-опрос. И надо отдать должное нашим замечательным экспертам, которые в сжатые сроки, без отрыва от основной работы дают такие компетентные и достаточно развернутые ответы на вопросы «блица».

На сей раз вопросы были сформулированы следующим образом:

1. Существует множество подходов в понимании мерчандайзинга. Что Вы вкладываете в это понятие?

2. Как известно, мерчандайзинг – маркетинговая технология, применяемая как производителями, так и розничными торговцами. Кто, по вашему мнению, на сегодняшний день имеет более развитый мерчандайзинг – производители или торговые посредники? Аргументируйте, пожалуйста.

3. Существует ли украинская специфика мерчандайзинга? Каковы его основные проблемы? Что нужно сделать, чтобы решить эти проблемы эффективным образом? «Изюминка» нынешнего блиц-опроса в том, что среди экспертов уже присутствуют зарубежные специалисты. Надеемся, что от расширения географии отвечающих выиграют все участники опроса. Огромное спасибо всем специалистам, откликнувшимся на нашу просьбу! Традиционно ответы размещены в алфавитном порядке фамилий наших уважаемых экспертов.

 

МиР-НОВОСТИ: Запущена новая версия официального сайта журнала «Маркетинг и Реклама» Татьяна Жлоба, руководитель отдела рекламы, Маркетинг и реклама, Харьков

 

В рубрике МиР-НОВОСТИ политическая реклама, новости компаний, акции, фестивали, интернет, новости рынков, люди рекламы, маркетинга и PR, маркетинг территорий. Подробнее читайте на страницах нашего журнала.

 

Наталья Ильченко, канд. экон. наук, доцент Киевского национального торгово-экономического университета, Киев

 

Геннадий Шабунц, руководитель подразделения мерчандайзинговых аудитов, компания GLOBAL CONSULTING, Москва (Россия), www.merch.ru Наша компания уже более пяти лет проводит мерчандайзинговые аудиты, и за это время мы убедились, что подавляющее большинство компаний первоначально не видит необходимости в проведении подобных аудитов. А панельные исследования могут позволить себе лишь крупные компании, для мелких это слишком дорого и сложно. Но давайте попробуем разобраться: каковы задачи панельного исследования и мерчандайзингового аудита и может ли одно исследование заменить другое?

 

Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчандайзингу, компания GLOBAL CONSULTING, Москва (Россия), www.merch.ru

 

Анна Головизнина, ведущий специалист по разработке брендов и управлению брендами, Paradise Consulting Group, Днепропетровск Прописная истина, что задача мерчандайзинга – максимизировать прибыль. Причем прибыль и производителя, и розничного торговца. Компании на магазинных полях сражений двигают свои и чужие товары на полках, развешивают POS-материалы, перестраивают торговые залы. Как происходит процесс завоевания брендами (товарами) сердец и кошельков потребителей и что же получают потребители в результате этих батальных сражений? Попробуем разобраться.

 

Анна Казимирова, обозреватель, Киев О чае сказано многое, но этот напиток никогда не перестанет быть темой для разговоров. Ведь во всем своем многообразии он не только дарит людям вкус и аромат, но и оказывает целебное воздействие на организм благодаря антиоксидантам, способствующим укреплению естественных защитных функций организма. Даже жители тех стран, климат которых не позволяет выращивать чайные кусты, являются пылкими поклонниками напитка. Не исключение и украинцы, для которых чай стал незаменимым продуктом ежедневного потребления. Украинский рынок чая отличается впечатляющим количеством представленных на нем торговых марок, точно подсчитать которые не возьмется никто. Но всякий сможет назвать ТМ Lipton, марку англо-голландского концерна Unilever, которая является несомненным лидером сегмента пакетированных чаев в ценовой категории sub-premium. Доля ТМ Lipton, согласно данным компании ACNielsen за октябрь-ноябрь 2006 года, составила 16,9 % рынка в денежном выражении. Кроме того, компания Unilever в среднем сегменте предлагает крепкий английский чай Brook Bond, а в массовом сегменте – чай «Беседа», натуральные травяные добавки и доступная цена которого делают его отличным напитком для ежедневных семейных чаепитий.

 

ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ: Креатор или асфальтоукладчик?

Олег Бильдюкевич, координатор проекта Promotion Mix Агентство коммуникаций «Абрис», Днепропетровск Мир конкретики менее ценен и интересен. Именно дополнительная культура, порция знаний, «вложенная» в продукты, наделяет их ценностью и смыслом. Этим знанием часто является находчивость или какое-то конкретное человеческое умение. Будь то духи или йогурт, ценность значения превалирует над материальной ценностью. Нематериальная ценность более устойчива. Жан-Мари Дрю.

 

КНИЖНАЯ ПОЛКА: Вооружаемся брендингом и бренд-менеджментом! И – в маркетинговые каналы! И снова на книжных развалах страны наше внимание привлекли книги Издательского дома «Вильямс». Выбранные нами издания, возможно, и к новинкам отнести достаточно сложно, учитывая время, прошедшее после выхода их в свет. Однако соблюдение формальных подходов отошло на второй план после того, как мы ознакомились с содержанием этих книг. А книжки просто замечательные! Можно с полной уверенностью заявить, что в числе сегодняшних книжных новинок, одно как минимум архиважное, можно даже сказать, этапное творение, пропустить которое совершенно недопустимо. К которой же из трех анонсируемых книг это относится, решите для себя сами.

 

 

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА: Отдел маркетинга предприятия и маркетинговое агентство: партнеры или конкуренты?

Надежда Ивашова, руководитель маркетинговых программ АМК «МАРТ», Киев